行业观察：家电公司如何走出业绩困扰

这个冬天寒冷的过于早，家电行业的冬天也过早的来临，但是从三季报来看，大部分电上市公司实现净利润环比显著增长，记者邀请了家电行业资深观察家刘步尘针对家电行业上市公司如何走出亏损困境进行了对话。

　　家电企业上市公司业绩堪忧？

　　《证券日报》：您觉得家电企业上市公司今年以来业绩普通如何，是否有市场反应所谓的“回暖”？接下来两年将呈现怎样的趋势？

　　刘步尘：今年家电企业总体看赢利水平高于往年，主要是为了应对金融危机，各大企业均加强了成本控制，属于节流型赢利。

　　当然，从市场趋势看，随着金融危机逐渐消退，市场需求也会回暖，预计2010年市场会有一定比例的扩容。但是，站在赢利的角度看，市场回暖不意味着企业盈利能力的增加。

　　《证券日报》：今年依赖国家出台的“家电下乡”“以旧换新”政策对家电企业上市公司业绩是否有显著影响？

　　刘步尘：“家电下乡”和“以旧换新”是国家为应对金融危机而采取的家电销售促进政策，对家电企业的销售业绩有积极影响。但是，应该看到，“家电下乡”销售的产品相对较为低端，对企业的赢利贡献不是很大。另外，“以旧换新”实施时间不够长，且仅在部分城市试点，对企业业绩的影响更小。

　　《证券日报》：目前，家电企业的格局是怎样的？

　　刘步尘：总体看，国产品牌销售表现好于外资品牌。在彩电领域，外资品牌如三星、LG表现较好，本土品牌海信、创维、TCL表现不错。在空调领域，仍然是格力、美的、海尔领跑整个行业。在洗衣机领域，海尔和美的系表现较为眨眼，在冰箱领域，海尔和美的表现出色，但是，新品牌开始发力，比如中山奥马冰箱，今年成为全国冰箱出口第一大户。

　　《证券日报》：统计显示，去年家电行业增长的很大一部分贡献来自于出口增长，家电行业受到外需出口放缓的影响，今年是否很难延续去年的快速增长趋势？

　　刘步尘：是的，因为出口受阻，今年家电企业总体销量会略低于2008年。但是，不同的企业情况不同，有些企业受影响大，有些企业受影响小。

　　上市公司亏损不尽相同

　　《证券日报》：家电企业上市公司给投资者留下利润“齐遭滑铁卢”的深刻印象也已不是一次两次，是否能够再次依靠自身力量找到新的利润增长点？指望通过产业转型来获得新生是否可行？

　　刘步尘：总体看，家电企业赢利能力下降，这主要是因为中国家电企业多局限于终端制造，对上游产业链的控制能力不足。另外，中国企业这些年频繁打价格战，陷于过度竞争的泥潭。还有，就是中国企业一般不具有专利技术，很难象国际品牌那样通过转让技术来实现赢利。再就是国产品牌形象力不强，难以带来品牌溢价，价格往往卖得很低。

　　《证券日报》：实践证明，众多家电企业试水PC业务，手机、金融、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损的原因是什么？

　　刘步尘：格力专做空调却能实现很好的赢利，这说明一个道理：在专业领域做到足够强大，照样能赚钱。中国企业一个很大的问题，就是多元化投资的冲动性，往往这山看着那山高，结果在任何一个领域都不能建立自己的核心竞争力。家电企业多元化的失败，原因固然是多方面的，但是，不能在自己的领域建立核心竞争力，是最要命的。

　　家电企业如何破局？

　　《证券日报》：平板电视替代CRT电视的趋势已是不争的事实，但对中国企业而言是否还需要时间过渡，现在就完全放弃CRT电视,其规模偏小的液晶电视业务是否无法抵抗外资品牌的价格压力？

　　刘步尘：2009年中国平板电视销量预计将达到2400万台左右，彻底超过CRT电视。换言之，自2009年起，中国即正式迈入平板电视时代。但是，这不意味着CRT电视从此没有市场。实际上，中国是一个分层次市场，消费者需求具有多层次特征，CRT电视在三、四级市场仍然有很大空间，选择放弃未必是明智之举。

　　就液晶电视而言，外资品牌和国产品牌之间各有优势，外资品牌的优势是品质和品牌，国产品牌的优势是价格和营销。

　　《证券日报》：目前，多元化发展早已被国内家电企业当成壮大自己的一条有效途径，我国大多家电企业上市公司在“做专”和“做全”方面面临困惑，众多知名家电品牌试水多元化经营不尽相同，如何做到平衡？

　　刘步尘：企业做到一定的规模之后，寻求多元发发展无可厚非，比如美的，在空调和小家电做得足够大之后，开始进入冰洗领域。多元化本身并不存在对或错的问题，关键在于，当你多元化投资的时候，你能否建立在新领域的核心竞争力，同时能否保持在原领域的领先优势。春兰曾经是中国空调第一品牌，但是，在进入摩托车、卡车领域之后，把空调产业荒废了，结果在摩托车和卡车领域没建立优势，原有空调优势也丧失殆尽。

　　所以，在确保既有优势领域前提下的多元化，才是正确的选择。

　　《证券日报》：国内家电企业在面临国际因素等的挑战和潜在危险之际，如何做到“未雨绸缪”？

　　刘步尘：中国家电企业要想做大做强，必须面对国际竞争者，这是无可回避的选择。尽可能把自己的产品做好，尽可能把品牌形象做好，是中国企业面对国际竞争者必须要做的修炼的功夫。撇开产品优势和品牌优势谈竞争力，是没有意义的，也是毫无价值的。