不与全球同步 中国属于苹果最不受重视边缘市场

经常看美国电视连续剧的朋友一定会注意到一个细节,在电视剧中往往好人都用苹果电脑,而坏人都使用普通的PC机.这是为什么呢?简单一句话,苹果支付了大量的嵌入式广告费.无可否认,苹果在美国市场上取得了巨大的成功,尤其是在苹果创始人乔布斯复出之后,他带领苹果公司再次凤凰涅磐.可是,在美国以外的市场,苹果就显得没那么幸运了.


　　说中文真的很难？

　　“乔布斯”的名字在苹果操作系统的字库里居然没有，当使用者输入乔布斯的拼音时，出现的居然是“桥不死”和“桥不思”。

　　8月底，苹果公司推出了其新一代操作系统Mac OS X 10.6 Snow Leopard（雪豹），显然苹果此时推出新操作系统是针对微软新推出的Windows 7系统。不可否认，苹果操作系统的安全性确实要比Windows好，但其中一个很重要的原因是，苹果操作系统的使用者数量很少，而黑客又从来不愿意干没有 利润的事情。

　　这次，苹果新推出的操作系统Mac OS X 10.6 Snow Leopard在本土化工作上做的要比Window 7差很多。比如，苹果公司的创始人、现任CEO “乔布斯”的名字在操作系统的字库里居然没有，当使用者输入乔布斯的拼音时，出现的居然是“桥不死”和“桥不思”的写法，这个现象真让人哭笑不得。除了乔 布斯，倒霉的还有“法拉利”等名词，但类似问题却不会出现在汉化做得非常出色的Windows 7中。　　

　　除了操作系统之外，苹果iTunes的本土化运作也遭人质疑。当用户在苹果网站上注册时，虽然所有的提示都是中文显示，但是在输入人名、地址等 信息时却只能识别英文，也就是说你只能输入“zhang san”，而不能输入“张三”，输入中文则显示“无法识别的字符”。虽然iTunes的大部分界面都已经汉化，但很多出错的提示却都是英语。正是基于这些 本土化的问题，笔者的一位同事放弃了给其父亲购买新一代iPod nano的想法，转而购买了一个国产品牌的MP3。值得一提的是，如果你有很好的英文水平，可以完全看懂网页上的英文，注册用户也还有一个大问题需要解决 ——用户需要持有VISA、MASTER等信用卡发卡机构的信用卡，而且还需要用户把信用卡账号、到期日、安全码等全部填写上，虽然苹果公司在网页上标注 有“苹果会妥善处理用户的信用卡信息”的提示，但是把账号和安全码放到网上显然是一件风险极大的事情。在苹果的App Store零售店上，针对中国的内容并不多，大部分软件都是针对欧美用户开发的，不仅没有中文而且也不符合中国人的使用习惯。

　　除了软件汉化方面的问题，Mac OS X 10?郾6 Snow Leopard在软件兼容性上也存在很大问题。例如新操作系统对中国用户使用最多的网络聊天软件QQ和其组件的支持就非常不理想。经常在淘宝上进行网购的 朋友在使用苹果电脑时也会发现，在他们选定好商品想结账的时候，往往他们的电子银行支付系统无法在苹果的操作系统上使用，导致他们不得不放弃这次购物或者 改用Windows操作系统。不光是Mac OS X 10?郾6 Snow Leopard本身存在兼容性问题，苹果的浏览器Safari也存在着与很多网页不兼容的问题，当用户使用Safari打开用微软IE浏览器打开没有问题 的网页时，常常会发现页面变得面目全非。

　　iPod Touch这款产品被誉为是“MP4中的战斗机”，主要是因为它功能强大，不仅可以播放视频、音乐，还可以进行上网浏览，有点类似于掌上电脑。但是这款产 品却有一个对中国用户非常不人性化的设计——没有自带中文输入法。也就是说，当你用iPod Touch上网，看到一篇你感兴趣的博文想回复留言的时候，你只能使用英语或者汉语拼音，没有别的办法。

　　还有，越来越多的视频网站开始使用FLV这种基于Flash的视频格式，但是iPod Touch版本的Safari浏览器却不支持FLV格式，这就意味着在3?郾5英寸的大屏幕上，用户无法浏览像六间房、土豆网、悠酷这样非常受欢迎的视频 网站。不过，这还不是最惨的，如果你有上网收集素材的习惯，劝你也不要用iPod Touch了，因为它无法对图片、文字、软件、音乐、视频进行保存，当然这可能是出于对版权保护的考虑，但这种做法却非常不符合中国用户的使用习惯。一位 长期关注数码产品的记者朋友曾经对iPod Touch这样评价：“苹果只是把iPod Touch的菜单进行了简单汉化就拿到中国来卖了。”或许用这样一个比喻形容苹果的做法比较贴切：当一位小伙子看到一个美女正要上去搭讪时，却发现对方是 金发碧眼的外国美女，满嘴的洋文让小伙子只能望而却步。一个美丽的事物只可远观、不能近玩，因为不实用，这或许就是苹果产品带给中国消费者的感觉。以上种 种问题，导致了众多中国的消费者在面对苹果产品时止步。

　　为什么中国不能与全球同步?

　　苹果公司在全球的销售体系中，把中国与朝鲜、越南、老挝等国家并列放在一起，属于最不受重视的边缘市场。

　　随着国际知名品牌的产品在中国首发或全球同步发售举动的增多，越来越多的厂商已经把中国市场提升到了最重要的地位。像惠普这样的国际公司甚至会 推出完全针对中国市场设计的产品。但是反观苹果，连最基本的全球同步发行都无法做到，更不要说在中国推出有针对性的产品了。虽然做到全球同步发行需要做汉 化工作，需要走各种繁杂的审批手续，但为什么苹果的竞争对手微软却可以做到呢？归根结底来说，还是苹果公司对中国市场不够重视。

　　2007年6月底，iPhone在美国本土推出，它的外形和功能震撼了全球的苹果粉丝，但是乔布斯的一句话却让中国人凉透了心——“iPhone暂时不会进入中国市场”。按照计划，苹果 2008年才会进入亚洲市场，进入中国市场则是“暂无时间表”。但是中国粉丝们的热情是高涨的，iPhone开始通过各种非正规渠道进入中国市场，起初市 场售价高达8000~9000元，是美国售价的好几倍。但是由于iPhone在美国是与运营商捆绑销售的，因此国内用户的SIM卡是无法在iPhone上 使用的。后来有人发明了卡贴，用户只需要把自己的SIM卡进行裁剪配合卡贴就可以使用了，当然同时还要安装特殊的软件。但在安装软件的过程中，很多用户的 手机却“变砖”了，也就是无法使用了。可见，那时想使用iPhone不仅要有钱，还要有胆量才行。

　　时间进入到2009年，iPhone要来中国的消息越传越真实。终于在十一前夕，联通发布消息iPhone可以预定了，但高昂的价格让很多抱有 希望的人再次伤心。iPhone 3G版手机8GB的价格为4999元，iPhone 3GS 16GB价格为5880元，iPhone 3GS 32GB价格为6999元，这个价格要比市场上非正规渠道进货的产品贵1200元以上。

　　而且，进入国内正规渠道销售的iPhone手机，还真是为中国市场特别“定制”的产品，苹果公司居然把Wi-Fi功能去掉了。根据拆解过该机的 人士透露，去掉Wi-Fi功能还是通过硬件手段实现的，也就是说手机里根本没装Wi-Fi芯片，所以无法通过软件方式恢复。作为一款定位为“网络利器”的 手机，不具备Wi-Fi功能，真是让人摸不着头脑。据业内人士分析，苹果之所以把Wi-Fi功能去掉，是因为国内市场有个不成文的规定，如果支持Wi- Fi就必须要支持WAPI（见注），苹果为了不支持WAPI，就索性把Wi-Fi功能给去掉了。

　　苹果公司怠慢中国市场，其根源是苹果公司CEO乔布斯的想法。在全球知名厂商都试图削尖了脑袋往中国这块最具潜力市场里钻的时候，乔布斯却依旧 躺在他加利福尼亚老家的床上歇着，脑海中没有一点对中国的认识。乔布斯从没有来过中国，而他的老朋友比尔·盖茨，不仅经常来中国巡视微软的工作，还在中国 建立了微软中国工程院、微软亚洲研究院，在Windows 7的本土化过程中，这两个研究院承担了大量工作。

　　或许在乔布斯的脑海中，中国还停留在几十年前的落后阶段，所以苹果公司才会在全球的销售体系中，把中国与朝鲜、越南、老挝等国家并列放在一起， 属于最不受重视的边缘市场。按照苹果的惯例，新产品最先在美国本土发布、推广，接着是欧洲和日本，最后才是亚太地区。而且由于苹果的亚太区总部位于新加 坡，所以中国的市场地位更是被排在了东南亚之后。

　　正是由于乔布斯缺乏对中国市场的重视，造成了苹果产品在美国市场和中国市场呈现出冰火两重天的景象。以iPod为例，在美国市场，苹果MP3的 占有率达到了73?郾8%，形成了完全垄断的局面。反观苹果在中国的表现，由于国内MP3市场开放程度非常高，像爱国者、OPPO这样的本土品牌产品不仅 功能丰富、外观漂亮，而且价格更符合中国市场要求，所以苹果的占有率只有2%左右。

　　　服务不能更负点责任？

　　这不得不让花了比美国人更多钱的中国用户生气，凭什么中国用户花更多的钱却享受打折的服务？

　　产品质量再过关，也有需要售后服务的时候。在美国，苹果产品保修的Apple Care计划是提供上门服务的。而在中国——这个人力成本仅相当于美国十分之一的国家，这项服务却被取消了。对中国用户，苹果只提供一年有限制的保修。在 不能确认是不是产品质量问题时，需要用户自掏腰包进行检测，这与苹果产品高昂的售价非常不相称。

　　黄小姐是某工业规划设计研究院的一位环境景观设计师，在美术学院学习时就开始使用苹果电脑，在校期间学习的软件也大部分是基于苹果电脑操作系统 的。苹果电脑在设计领域的普及度非常高，而且由于是主流机型，所以这一领域内的很多软件也都针对苹果系统进行了优化。最为突出的是，苹果电脑在色彩的管理 方面非常到位，也就是俗话说的颜色非常准。由于使惯了苹果产品，毕业后被分配到某工业规划设计研究院的黄小姐也想购买一套苹果电脑放在家中，这样还可以方 便地把单位没干完的活儿带回家里做。两边都使用苹果电脑，可以避免由于操作系统不同而导致颜色方面出现偏差。但让黄小姐万万没有想到的是，花钱以后麻烦却 来了。

　　11月3日，黄小姐准备到国美购置一套苹果MacBook Air，她的预算超过1万元。而这样的价格，可以买到一台顶级配置的PC电脑了。由于黄小姐之前已经对产品做了充分的考察，所以决定购买的过程并没有出现 问题，但是当她付完款开箱验货的时候，问题来了。由于是专业设计院校出身，黄小姐对颜色有着非常敏锐的洞察力，所以当售货员把电脑打开之后，她就惊呼： “电脑显示的颜色不对，怎么偏黄？”当时她就找来售货员理论，让售货员给换一台，这台她不要。但是售货员的回答让她非常恼火：“售出的商品没有质量问题， 不能退换。”黄小姐反驳道：“怎么会没有质量问题，颜色偏得那么厉害，没有质量问题是什么问题？”售货员解释道：“有没有质量问题，我们说了都不算，必须 要送到苹果公司认可的机构检验，如果他们检验出有问题，我们才给更换，这是苹果公司的规矩。”为此，黄小姐特意给本报社打电话反映苹果电脑的质量和服务问 题。在投诉过程中，黄小姐非常气愤地说：“我花了1万多元买个电脑，还没用就要去检验，而且态度那么傲慢，这个钱我花得多冤啊！早知道这样就不买苹果电脑 了，如果买PC机，配置能比这台高，而且价格还便宜不少。”不过胳膊拧不过大腿，黄小姐只能请假去苹果公司认可的检测点检验。到截稿时止，苹果公司还没给 出一个说法。

　　这不得不让花了比美国人更多钱的中国用户生气，凭什么中国用户花更多的钱却享受打折的服务？在这里我们必须要提醒一下苹果公司，虽然它可以在产 品和软件汉化等方面对中国市场漠视——毕竟做不做是苹果公司的自由，买不买是消费者的自由，但是对于关系到消费者利益的售后服务，苹果却有责任做好本土化 工作。正所谓入乡随俗，在售后服务方面苹果不该享有任何特权。

　　早在2007年，苹果的售后服务就曾被不少消费者投诉过。当时很多用户的iPod因为故障报修后，苹果公司不予维修，而是直接更换备件，但备件 更换的保修期却从一年缩水为三个月。还有消费者反映，苹果公司为用户更换的新机是翻新机。苹果公司“以换代修”的维修政策混淆了“保修期”的概念，不符合 中国的“三包”政策。

　　根据《消费者权益保护法》的立法规定与原则，换货后的“三包”有效期自换货之日起应重新计算。经过长达三个月的谈判之后苹果公司终于作出让步， 向消费者保护协会正式发函作出书面承诺：将就中国消费者反映的问题，作出切实可行的改进，逐一处理消费者的投诉，以更好地服务于中国消费者。之后不久，苹 果将保修条款进行了更改。这是苹果公司少有的向中国消费者低头的情况之一。

　　　在中国缺乏亲和力

　　像花梨这样渐渐从死忠粉丝变为普通粉丝，甚至告别苹果粉丝身份的人不在少数，这或许标志着苹果中国销售策略的失败。

　　虽然苹果如此漠视中国消费者，但在中国仍旧有一批死忠的苹果粉丝，花梨（化名）就是其中之一。“最初一批苹果粉丝大多是设计师这类人。”花梨告 诉记者，这与苹果电脑优秀的图形处理能力是分不开的。花梨说：“苹果电脑卓越的外型设计，把用户从普通PC像盒子一样的外型中解放出来。慢慢苹果电脑用多 了，用户也开始购买苹果的其他产品，到最后几乎就变成是一个苹果的收藏家了。”

　　一提起苹果，花梨忍不住打开了话匣子，开始讲起了苹果追星路上的酸甜苦辣。“其实苹果粉丝吧，也就是佩服乔布斯那种勇于创新的精神，以及苹果在 产品上所折射出来的创新性及时尚感，这种精神对设计师而言是最重要的。像前几年，很多苹果用户自发创建了论坛，大家经常在一起交流，还时不时搞个聚会什么 的。实际上，只要你成了苹果的用户，你就会自然而然地变成苹果的粉丝，因为乔布斯就像个教主一样，用他的苹果精神把苹果用户变成了他的信徒。”虽然花梨越 说越“文艺”，但从中可以感觉出他对苹果品牌的热爱。

　　“但苹果也确实让人很伤心。苹果粉丝们之前上的那个论坛里有个斑竹（版主）得了重病，我们很多苹果粉丝立刻把心拧成一股绳，大家想尽各种办法去 帮助他。因为大多数人是搞设计的，所以大家决定设计马克杯进行义卖。这事搞得轰轰烈烈，有些粉丝还联系了苹果公司，想让苹果公司给这位斑竹一些心理上的支 持，因为这位斑竹可以算是超级的苹果粉丝。”花梨的神色有些黯淡，“但让我们失望的是，苹果对此事的态度极为冷淡。”

　　花梨还谈到了苹果公司做的让粉丝寒心的很多细节。比如说，从苹果的中国官网上，永远看不到任何最新的苹果消息，有些就是国外消息的链接，连翻译 都不屑去做。再比如说，苹果在中国的维修是外包给其他公司的，所以服务水平很难保证。花梨说：“真的感觉用户买了苹果电脑以后，只能每天祈祷它不要坏掉， 因为一旦坏了返修非常困难。”以前，花梨每到苹果在美国发布新品时，都要熬夜看直播，就为了能先睹为快，然后第二天再顶着黑眼圈上班。但现在，也许是真的 被苹果伤了心，也许是选择更多了，所以花梨也只是比较关注苹果而已。严格意义上说，他早已不是当年那个死忠的苹果粉丝了。花梨告诉记者：“我身旁的苹果粉 丝朋友，很多已经离开了苹果，转而投向其他公司的产品。”

　　由于苹果对中国消费者的冷淡，像花梨这样渐渐从死忠粉丝变为普通粉丝，甚至告别苹果粉丝身份的人不在少数，这或许标志着苹果中国销售策略的失败。如果苹果仍旧不把中国市场当回事，那么也许当它有一天“醒悟”过来时，会发现一切已经太迟了。

　　还有一件小事似乎也能从一个侧面反映出苹果公司在中国缺乏亲和力。在2008年汶川地震期间，全国的企业都自发捐款捐物，跨国公司微软、摩托罗拉捐款上百万元。看看苹果公司捐了多少呢？0元。苹果公司似乎在说，中国这里发生的事情，跟我有什么关系？

　　　渠道再不整就来不及了

　　从2008年4月原苹果中国区总经理叶朋离职后，该职位一直空缺了半年之久。

　　在过去的几年中，苹果中国区总经理的人选犹如走马灯般不停更换，尤其是2005年中国区高管被集体开除的事件，更是在业内闹得沸沸扬扬，对苹果造成了极负面的影响。

　　2005年，进入快速扩张期的苹果公司为了吸引营销人才，以“低底薪+高提成”的薪酬模式吸引到以李滨为代表的一批跨国公司管理和营销人才。然 而，就在新总经理上任三个月后，2005年的8月17日，以李滨为首的13名苹果中国高管被突然告知，要么签署辞职信并获得一个月的工资补偿，要么被直接 开除。对这次事件，苹果给出的官方说法是iPod销售业绩不佳。其实，据知情人士透露，双方纠纷的主要焦点是销售提成的计算上，中国区销售人员计算的提成 数额与苹果公司总部统计的数额出入相差了20倍，这引起了中国区销售人员的不满并提起诉讼，从而遭到乔布斯的辞退。

　　自此之后中国区总经理一职就在不停换人。而且从2008年4月原苹果中国区总经理叶朋离职后，该职位一直空缺半年之久。原因很简单，这是一个看似诱人，实则危险的位置。

　　目前，苹果中国面临的主要问题就是对于销售渠道的管理不善。之前由于销售渠道混乱引发的各类矛盾，也让苹果被外界评为是“一流的产品、不入流的管理”。

　　在发达经济体齐齐唱衰的今天，中国市场的开拓潜力明显要大于发达国家，但是苹果在中国市场却表现不佳。出现这样结果的原因是什么呢？一位苹果高 层说过的一句话似乎比较说明问题：“苹果中国的问题根源在乔布斯身上，他从来没有来过一次中国，在他心中，中国市场甚至还不如马来西亚。”在此之前也早就 有分析人士说过类似的话。

　　其实早在2005年，时任苹果中国区总经理的赵方曾想尽办法，邀请乔布斯到中国来一次，但是最终也未能成行。

　　众所周知，苹果在中国采取分产品、分渠道、全国总代理的操作模式，就是一条产品线交付一家代理商进行全国总代，苹果公司的主要职责就是为代理商 提供广告宣传以及软性支持。这种代理的渠道模式，不能很好地接触到终端消费者，因此苹果对消费者的意见不能够及时处理，导致消费者多次对苹果的服务提出质 疑。

　　由于对中国市场不关注，苹果新产品每次在中国市场的投放都较晚，导致与其他市场的产品差价巨大。以iPod Shuffle 2GB版本为例，在美国，官方标价59美元；在中国，标价448元——中国市场比美国市场贵45元以上（2009年11月5日美元兑人民币中间价为 1∶6?郾828）。除此之外，中国香港的市场价格比中国内地低23%。这就导致很多中国消费者从国外或者中国香港购买iPod，由此造成了市场价格的混乱。在深圳甚 至出现过“香港iPod购物旅行团”，组织消费者专程赴香港购买苹果产品。面对这一状况，苹果的官方解释是中国销售的产品需要缴纳17％的关税。但是关税 并非是为苹果公司独设的，所有跨国企业都要交纳，为什么其他IT厂商能够做到在中国的产品价格低于美国市场呢？这还是要回到对市场重视程度的问题上。

　　　得中国市场者 得全球市场

　　如果仅仅是因为乔布斯的傲慢而导致苹果逐渐失去中国市场，苹果未来将会怎样？

　　早在上个世纪80～90年代，就有大量国际厂商开始在中国投资或者合资建立生产厂和配套厂，积极在中国布局销售。惠普就是在中国本土化做得最好 的公司之一，它的名称甚至是中国惠普，而不像其他的外企一样是某某（中国）公司。这几年惠普在中国的快速发展，正是得益于惠普对中国市场的深入理解。随着 中国经济不断快速成长，中国的消费者购买能力一点不比欧美等国家差，尤其是像MP3、手机这类消费电子产品，中国消费者的购买能力仍在不断快速上升中。

　　如果仅仅是因为乔布斯的傲慢而导致苹果逐渐失去中国市场，苹果未来将会怎样？或许这对于苹果的股东来说不是什么好事情。或许，苹果终会因为在中国市场表现出的傲慢，而付出难以挽回的代价。