网络团购上演“真实的谎言” 2011-03-24 09:15

网络团购是什么？作为一个消费者，团购很好理解：结合众人的购买力，向商家争取便宜的价格，团购=实惠=促销。但是，团购网站认为“团购公式”不应该如此简单，应该有更多的内涵：团购=互联网营销平台=精准互联网广告。2008年末创建Groupon(团购网站鼻祖)的美国小伙安德鲁·梅森一定是做梦也没有想到，两年后的中国市场已是“千团大战”，连“鼻祖”在中国市场也几无立足之地。而且，中式的网络团购正由于激烈的市场竞争，上演着一场让人汗颜的“真实的谎言”。

　　Groupon“落伍”了
　　要理解眼下团购网站的疯狂，就必须先理解“鼻祖”Groupon是如何成功的。Groupon几个标志性的标签：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。高折扣吸引眼球，集中火力推一款产品让网民精力集中，地域性消费目标性更强。Groupon实际上打通了一个线下服务行业借助互联网作营销的路径，帮助这些商户通过互联网获得生意。在这个过程中，消费者获得了高额的消费折扣，商户获得了更多的客源，Groupon收取商户的广告费，是一个多赢的局面。

　　但是，Groupon在中国已经“落伍”了。对比Groupon那单纯的商业模式，绝大多数中国团购网站要“精明”得多，他们打破了Groupon的许多硬性规条，甚至取得比Groupon更快的城市覆盖速度。只是，这种“精明”的背后是一个接一个的谎言。

　　中式团购谎言
　　每一个中国团购网站都把Groupon挂在嘴边，言必Groupon模式，有这家IPO估值达250亿美元(超过谷歌当面IPO估值的246亿美元)的公司做榜样，跟随者脸上也有光，但是他们在做的事情却超过了Groupon的底线。

　　Groupon说，每天只推一个团。刚开始的时候，国内的团购网站将这一条奉为第一戒律，以此将团购网站与各大网上商城形成明显的区分：消费者不需要在海量的商品中挑选，选择只有一个，合适你就下单，不合适就等明天的新团。这种服务方式造就了一帮凌晨准时刷新团购网站看新团的夜猫子。但今天我们再看各大主流的团购网站，每天推多团早已经是常规操作，少则每天三五个团，多则十几二十个团也很常见。对此，团购网站们的解释是：中国网民喜欢一天多团，不习惯天天等待。谎言背后的真实情况是：团购网站需要纳入更多的团来收取商户的合作费用。

　　Groupon说，永远只是生活服务类团购。团购网站开始的时候只选择生活服务类是有考究的：只有价格不透明的生活服务，如餐饮、美容美发、培训服务等，才可以提供足够吸引的折扣；大多数实物商品价格都很透明，即便不同销售渠道的价格差也是有限的，更重要的实物商品具有固定的制造成本，不像大部分生活服务那样具有趋于零的边际成本。例如，对电影院而言，10个人入座和100个人入座的成本是没有区别的，影院总得播放一次电影，如果团购网站能为影院拉来90个观众，即便他们用很低的价格卖电影票，电影院仍然是获得了额外的生意。不过，现在已经越来越多的实物商品销售出现在团购网站中。可以想象的是，对于成本固定的实物商品，为了获得巨大的折扣优惠，要么牺牲了质量，要么以假乱真，如此大概可以解释“实物团购为什么总是问题多多”了。

　　Groupon说，我们只收取商家的广告费用。那些新开张的、位置偏僻的、品牌知名度不是太高的商户往往是团购网站的常客，团购网站为他们带来线下经营无法达到的客流量：用吸引眼球的价格折扣，把住在城市东边的消费者吸引到城市西边消费，如果不是看在价钱的分上，估计没有人愿意跑这么远的路去消费。用这样的方式，新开张的很快就门面爆满，知名度不高的马上就出名了，团购网站给商户带来的是广告效用，Groupon也是这样教导商户看待团购网站的。所以他们要向商户收取广告费用。但实际的操作中，商户提供的商品价格与广告费是打包计算的，团购网站开始在团购价格上做手脚：低价从商户买入，稍稍提高价格再以仍然较低的团购价格卖出，中间不但赚取了商户的广告费，还赚了消费者一把。

　　在2000多个团购网站的混战中，还有更多超越商业底线的行为：为了快速提升覆盖城市数量，团购网站放弃了逐个城市自建本地运营团队的做法，采用各地加盟的做法，对加盟商疏于监管者则闹出无数消费纠纷；为追求团购利润，疏于对合作商户的资质审查，不对其服务作必要的质量评估，甚至容忍假冒伪劣坑人；为了金钱而坑人者，甚至建立“皮包”团购网站，发布虚假产品信息，收了消费者的钱就关站走人，集体失踪……

　　资本混战
　　看一下目前国内主要的团购网站中，基本已是“重金在握”，动辄数千万乃至上亿美元的风险投资正往网络团购领域狂砸：大众点评网正进行总额高达一亿美元的融资，资金主要用途是壮大团购业务；拉手网的融资规模已经达到了6000万美元；阿丫团也有来自山西财团的过亿人民币融资……

　　一般认为，网络团购是一个规模制胜的行业，风险投资的主要用途就是壮大经营规模，包括覆盖城市的数量、每天推出团购的数量，规模效应也恰好是互联网广告模式的核心竞争力所在。而面对全国超过2000个的团购网站，即便已有数个规模较大的团购网站形成第一军团，但离少数几个网站独占整个市场的程度还非常遥远，洗牌在所难免。于是，近期各大团购网站正上演着一场由资本发起的广告大战。

　　电视、地铁、公交车站、写字楼楼宇等各种显示屏幕已经是团购网站的天下，团宝网砸下5.5亿元，掷千万元的同时签下何润东、秦岚、于娜三大明星代言；美团网2011年的广告初步预算达1.3亿元；糯米网以2亿元广告砸向央视，后续会在地方卫视以及各地地方频道出现，包括江苏卫视《非诚勿扰》等；而成立8年来鲜有广告投放的大众点评网也计划斥资3亿～4亿元为团购业务打广告，去年该网站的总营收也不过是3000万美元。

　　身在团购乱局中的人都这样分析目前的局势：在浮躁的、跟风的、不那么讲究商业道德的竞争环境中，全世界都在砸钱打广告的时候，谁不打，谁就瞬间被人忘记！

　　主要团购网站融资情况
　　大众点评团1亿美元

　　拉手网6000万美元

　　美团数千万美元

　　团购123 100万元人民币

　　F团3500万美元

　　酷团网1800万元人民币

　　阿丫团1.132亿元人民币

　　24券 数千万美元

　　5151团 2000万元人民币