当当网李国庆：薄利多销是我们的经营策略 2011-03-21 13:50

李国庆2010年夏在办公室，办公室既是办公场所，也是他个人的休闲空间
　　不久前当当网联合总裁李国庆通过微博再度把矛头指向淘宝卖假货。事实上，早在一年多前，有媒体称李国庆说淘宝“网店售假比例高达七成”。

　　“这不是我的原话，我也没具体数据”，李国庆日前在深圳接受记者采访时毫不避讳地表示，自己对淘宝的观察、看法没有变。当谈起淘宝怎样打假、当当如何以假货价卖正货、零售业怎样做电子商务时，李国庆的“大嘴”本色不改。

　　淘宝打假商业模式必须改

　　记者：您在微博上说“淘宝假货多”，如果请您给支招，你有什么好办法打假

　　李国庆：假名牌侵害的不仅是消费者，侵害的是创新。马云在想办法打假，能不能成功我觉得要看决心。比起全国跑1000个集散地，10000个工厂，网上打假其实更容易。打假，这不是撤一个CEO，查100多万件假货就能办到的。你招的商你就要到人家的工厂、车间、公司去看。第二要看决心狠不狠。淘宝说去年罚柠檬绿茶8次，以当当的策略，第一次是罚，第二次再有投诉被证实，这个店必须关张，从此这个公司和这个人列入黑名单。

　　为什么一些成熟的消费者现在仍然不敢网购，不就是怕买到假货吗？淘宝如果能改进将对整个中国电子商务都是一个了不起的价值。另外，有人说要立法，我觉得现有的法律够了，就是监管、执行不到位。

　　是不是以后淘宝商家都没有出路呢？并不是，卖真货的商家肯定支持我。卖假货的商家我劝你赶紧转型，有这个功夫琢磨卖假名牌，不如用自己的能力发展一些自己的品牌。淘宝的淘品牌服装做得就很不错啊。这一轮对淘宝的声讨和压力，我相信也是推动变革的外部动力，淘宝卖真货也能成为中国电子商务第一大。

　　记者：您觉得淘宝该怎么改？

　　李国庆：商业模式要改。比如招商招了500家，但为了业绩现在扩展到了5000家，几十个人要管5000个品牌怎么管呢？你想管5000家也可以，你得配500人。办法有，就是控制B2C平台上的入驻数量，一个品类也好、一个品牌也好就招那么几家。有人说C2C你可能管不了吧？没错，但是当“C”超过一定交易额的时候，就必须以管“B”的方法去管理。

　　靠什么做到低价

　　记者：您刚才说了淘宝的假货问题，当当能保证100%正货吗？

　　李国庆：100%就太绝对了，但在日用百货上当当要做到正货假货价，就像8年前我说的图书音像正版货、盗版价一样。

　　记者：当当靠什么呢？

　　李国庆：首先我们采购成本有优势。像当当卖的和田大枣，我们到义乌进货，一进少则一两千包，多则上万包，在采购规模上淘宝单个店家跟我们没法比。第二，当当的加价率很低，护肤品、家居日用品、食品和母婴用品是日用百货最核心的几大类。护肤品在超市竞争就很激烈，平均毛利率就19%，奶粉的毛利率在9%左右，当当很多日百是零毛利在卖。第三，淘宝任何一个商家都得收运费吧，但当当是免运费的。可以说，在上面这4个品类上当当是引领价格风向标，超市骂我们打价格战，淘宝商城的大商家们也必须向我们看齐。

　　记者：当当现在是上市公司，你们如何面对业绩压力

　　李国庆：像几年前做图书一样，当当现在仍然坚持的是薄利哲学。我们会将毛利额的一半去让利消费者，这是当当基本逻辑，有的公司拿出毛利额的一倍去促销，基本就是胡闹了，而且还没有用在给顾客让利，而是用在打市场、营运费用、盖库房上。

　　当然股东也会给我压力，但薄利是对自己队伍的锻炼，薄利是当当经营的本事。很多人说当当一年净营收20多亿才赚3000万，利润率才一点几，但零售就是微利，做得好的零售利润也就三点几。

　　做自有品牌培育服装市场

　　记者：当当今年提出了培育服装品类，但服装的加价率高，基本上是2～3倍，你们怎么去培育？

　　李国庆：当当做服装要做服装百货公司而不是服装购物中心。我们想建立自己的买手团队，自己经销，靠批量和品牌商打压价格。买手团队是最难培育的，百货公司为什么都让购物中心打败了就是这样，国外的零售业靠的是买手团队，有选品队伍、采购队伍，这是它在国外能成功的优势，结果进入中国过去十年，跟着国内的零售业都学会了代销，要进店费，最后品牌商都加到价格里去了，结果并没有给顾客创造低价。另外，当当还会做自有品牌服装，就是大家看到的凡客模式。

　　记者：建自有品牌，当当还有发展空间吗？

　　李国庆：当当的服装一是卖百家货，百家店里面我们重点不是卖李宁、Kappa，模仿他们的有的是。我们现在已经吸纳了一批好的品牌，不过货还没有铺到库房，还是单独跟顾客发生交易，很多不提供货到付款。二是做自有品牌，其实现在国内已经成长出一批做自有品牌的专家，他们原来都是做工厂货、外贸货出身，不花钱打造品牌，也不去投广告，但他们真便宜，加价率低，他们现在不但跟当当合作，也跟麦考林、凡客合作。

　　做自有品牌就一定要有定位，每家各领风骚。比如说凡客原来的定位，就是给月收入5000元以下的人做的。当当做服装面临的问题就是，我们是为哪一个年龄段，为哪一个收入群做的，从哪里切入？现在我们正在调研当当顾客群的特点。我们希望到时候让大家享受到一线品牌的品质，二线品牌一半的价格。

　　左手打右手，打不打？

　　记者：现在很多深圳的零售企业都建了自己的网上商城，但实际上网上平台的交易量非常小，您有什么建议。

　　李国庆：对于实体零售业进军电子商务有两个忠告。第一，“电子”最重要的是对顾客的精准营销，而不是开一个网站把商品摆上，当当上的相关购买、相关推荐，顾客买过什么是对过去消费记录的运算，这是用的云计算技术。虽然找一个大学毕业生也可以开发一个战略搜索，但要做到搜准和搜全很复杂，这就是挑战。

　　第二“商务”面临的最大问题，一是左手和右手打价格战，自己打不打？我看很暧昧。顺电曾想和当当合作，但前提是不能打价格战，我说不要搞了，不能把你弄进来，卖的东西比京东贵。差异化也是一个办法，海尔自己开的社区店，为了不得罪苏宁、国美，同样的冰箱给苏宁、国美是蓝把的，社区店是黄把的，当然这样也行，也是给顾客让利的好办法，但是不狠。左手打右手，如果不敢打价格战趁早别干。

　　实体店做电子商务基本都做不起来，除了美国沃尔玛，但它网上跟店面的规模也不成比例。我要提醒的是千万别跟店面的库存对接。为什么一秒杀就会出问题啊？秒杀要实时匹配库存，几乎是每一微秒就要减库存，我们现在是每5秒匹配一次库存，秒杀100台数码相机，实际上我们备了300台，因为算不过来，没有顾客的下单速度快。

　　网店跟门店对接根本不可能，因为满足率必须达到99.6%，技术报缺只能是0.4%，不实时匹配造成的缺货顾客都有意见。当当跟新华书店对接过，满足率是70%，那30%去哪里了呢？就在顾客下单的时候，正好有3台数码相机让人给买走了，这个可能性太高了。所以实体店做电子商务要有独立的库房、独立的物流体系。