步步高全面退出小家电 损失相当巨大

一直低调的广东步步高电子工业有限公司（下称“步步高”）昨日意外地对外宣布，步步高决定逐步退出生活电器行业。而这也意味着VCD碟机发家的步步高全面退出家电行业。

　　“退出的原因并不是外界所说的竞争激烈和经营亏损。”昨日，步步高一位高层对《第一财经日报》表示，虽然退出小家电行业的代价比较大，但基于步步高未来的长远发展来看，这一决定还是值得的。不过，该高层并没有透露步步高退出的真正原因。

　　小家电行业一位资深人士指出，步步高退出小家电行业应该有自己的判断。小家电行业进入门槛很低，所以步步高的退出并不是做不了，而是小家电行业适不适合步步高来做，未来有无发展前途的问题。“所以退出的决定，应该是企业战略扬长避短的一种做法。何况，小家电行业竞争太激烈，而市场格局相对成熟，步步高想迅速做到行业前五，并不是一件容易的事。”

　　突然退市

　　尽管如此，步步高的退出举动还是有点突然。

　　“春节前，他们（步步高）的人还说今年要大干一场，而且央视最近也在播放其豆浆机的广告。”江苏五星电器采销中心有关负责人表示，他还没有听说步步高退出小家电行业的消息，步步高的豆浆机也还在商场里销售。

　　不过，家电连锁卖场似乎也不担心步步高的退出。苏宁电器华南地区管理总部运营总监顾伟表示，步步高进入小家电行业的时间并不长，在自己体系里的销量也不大，即便要退出，步步高也会按照流程来走。而广州国美方面则干脆表示，根本没有做过步步高的小家电产品。

　　昨日，记者登录步步高生活电器官方网站发现，其网站已不能访问，只剩下公司退出小家电行业的公告。公告称，公司以前也曾退出过其他产品行业，如步步高VCD、DVD，但是退出并没有改变公司对消费者售后服务的任何承诺与保障。步步高强调，虽然公司决定逐步退出生活电器行业，但所有生活电器产品将会得到公司一如既往的售后服务保障。

　　步步高一位客服代表表示，步步高在全国每个城市都有售后服务中心，步步高的小家电产品以后还可以到这些服务点得到服务支持。

　　据《中国企业报》报道，步步高生活电器的区域经销商透露，步步高从2008年进入生活电器市场至今，市场亏损额度高达3.2亿元。宣布解散后，总部又拿出7000万元用于补贴经销商的市场善后工作。不过，这一说法并没有得到步步高方面的证实。

　　步步高生活电器所生产和销售的产品主要包括电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶等四大类。近两年来，步步高豆浆机的产品广告大量出现在几个收视率较高的电视台黄金时段。

　　“小家电门槛不高，想混进去很容易，但要想与美的、九阳等小家电品牌抗衡，这对步步高的要求还是太高。”中怡康时代市场研究总监彭煜指出，步步高此次退出，也意味着步步高的主业变更，彻底退出家电业。

　　中怡康数据显示，去年步步高豆浆机国内市场排名第七，电磁炉排名第九，市场份额均没有超过1%，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前20名都没有进入。

　　主业变更

　　不过，市场排名似乎也不是步步高退出小家电的根本原因，因为这些都可以改变。

　　小家电类上市公司九阳股份（002242.SZ）和苏泊尔（002032.SZ）近期公布的2010年业绩快报显示，虽然原材料价格上涨，导致产品毛利率下滑，但产品毛利率仍分别维持在15.16%和8.9%的合理水平。

　　答案应该就是步步高自己公告的：生活电器相关产品与步步高品牌未来的发展战略不相符合。

　　记者从步步高内部了解到，自从步步高创始人段永平飞赴美国做投资后，步步高手机、小家电和教育电子三大业务群就由沈炜、陈明勇和金志江三人分别管理。其中，陈明勇除了分管小家电业务外，还掌管着与步步高关系紧密的OPPO手机业务。

　　最近三年来，通过强大的经销商渠道和密集性的市场广告投放，步步高和OPPO手机已杀入国产手机前三，若以步步高和OPPO两个手机品牌销售总量计算，可能已经问鼎国产手机销量排名榜的第一名。

　　OPPO公司一位中层透露，去年OPPO手机每月平均销量在90万部左右，而步步高手机每月销量也在60万~70万部。记者在河北邯郸、湖南衡阳、东莞黄江镇、广州、深圳等城市的手机连锁专卖店里看到，步步高和OPPO手机专区专柜和户外广告的覆盖程度已超过诺基亚、三星等手机巨头，有些专区专柜的面积，以及显眼程度还超过诺基亚，在东莞黄江镇有些店面名称是诺基亚授权专卖店，但店面外墙标识却改成了步步高或OPPO。

　　“春节期间，我到江门手机市场走了一圈，步步高和OPPO的市场投入几乎不计成本。”深圳一家手机厂家高层如此感慨。由此可见，陈明勇今年的工作重心就在OPPO手机业务上。

　　此外，虽然步步高在小家电行业已打拼3年，但目前在小家电行业的市场份额和品牌知名度尚属二三流，对正在冉冉上升的步步高、OPPO手机品牌和步步高教育电子品牌来说，不仅没有拉动作用，还可能形成拖累。

　　“在点读机市场，步步高是第一品牌；在学习机和学生电脑市场，步步高也位居前两位。”国内最大教育电子产品芯片提供商安凯微电子公司总经理万享表示，教育电子市场还在快速成长，去年国内市场规模已达到300亿元。

　　不过，此次步步高退出小家电行业，其损失也是相当巨大。因为，步步高手机、生活电器、教育电子以及OPPO手机的市场操作手法基本有点雷同：一方面紧紧绑定经销商，另一方面则用巨额资金投入市场推广，聘请产品代言人、投电视广告等。

　　步步高通信一位内部人士透露，步步高手机每年广告市场投入都在4亿~5亿元，手机业务也只是从2009年才开始赚钱。如果照此估算，上述区域经销商透露的步步高生活电器市场亏损3.2亿元似乎可信。

　　“损失的确很大，但长痛不如短痛。”步步高一位高层说。