百思买重心转投五星电器

本周二，全球最大的消费电子零售商百思买在进入中国五年之后，宣布调整其在华战略，关闭在中国市场的全部自有品牌门店以及位于上海的零售总部，将其中国的零售业务整合到旗下全资子公司五星电器中。百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰坦言，百思买的开店模式并不适合中国市场。

　　●澄清：是关闭自有品牌门店并非退出中国市场

　　周二上午，百思买官方网站正式宣布，即日起关闭在华9家零售自有品牌门店，同时关闭其在上海的中国零售总部，并宣布解散全体员工。根据百思买的官方消息，其中4家门店将在2月24日至3月24日重开一个月，以解决消费者的相关退款事宜。

　　百思买方面强调，这并不是退出中国市场。根据百思买中国公司新闻发言人的介绍，百思买此前在国内共有三项业务，自有零售门店，全资控股的江苏五星电器公司，以及百思买全球购买中心，此次战略调整所关闭的只是百思买自有品牌零售门店，百思买所经营业务以及设备将整合到旗下五星电器品牌中。

　　百思买亚洲区总裁唐思杰称，关闭百思买在中国内地的门店是一个非常艰难的决定，但百思买对自己的商业战略非常有信心，并且将始终致力于服务中国市场，大力发展五星电器。在周二下午的新闻发布会上，百思买同时宣布了五星电器新的领导团队。五星电器创始人之一的王健被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官。

　　根据最新公布的发展规划，2011年五星计划开设40至50家新店，这将会使百思买控股的五星电器门店在2012财年达到210家左右。目前，五星电器共有168家门店，主要分布在江苏、浙江、安徽、山东、河南、四川、云南7个省份。王健表示，在现有省份做到区域领先后，五星电器将进入新的省份。除了自建门店外，不排除通过并购其他地方家电连锁来进入新的区域。

　　●两难：是“加入价格战”还是“保持高端形象”

　　百思买于2006年5年通过斥资1.8亿美元收购了当时位居中国家电连锁第四名的五星电器，正式进军中国家电零售业。但之后的时间里，百思买的发展之路走得并不顺利。5年来，百思买在中国换了三任掌门人，仅开出9家门店，6家位于上海，杭州和苏州各有1家，此外在北京市场还有1家以“店中店”形式开出的门店。不仅是百思买，被百思买并入的五星电器，也因为与百思买模式存在冲突，被收购之后陷入低潮，4年内仅新开30家门店，这个数字不到竞争对手同期新开门店数的1/10。

　　业界普遍认为，水土不服，找不到盈利模式，是百思买的问题所在。百思买进入中国市场后，仍采取其在海外“自行买断商品进行运作”的模式，而包括苏宁、国美、五星电器在内的国内家电零售连锁企业均采取的向供应商提供租赁场地进行运营。百思买的模式虽然提供了较好的消费体验，但前期投入较大，门店租金、装修费用、促销员人力成本等不像本土竞争对手一样转嫁给供货商，承担更大经营风险的同时也必然需要更高的利润来支撑。此外，极少的门店数量，也无法形成有效的规模优势。

　　易观商业解决方案公司高级咨询顾问陈灿认为，百思买一直在“加入价格战”和“保持高端形象”间苦苦挣扎，而且两头不讨好，既切断了供应商的“终端渠道”，也没有满足消费者对于“低价”的需求。在当天的新闻发布会上，唐思杰也坦言百思买需要反思，这种体验式消费的大店模式是否真的适应中国市场，而且他同时也指出，由于百思买中国的大部分决策和操作都来自全球总部的指示，大型跨国公司管理上的缺陷，使得百思买中国和五星电器都处于十分尴尬的地位。

　　作为首家进入中国的外资家电零售巨头，到如今品牌退出中国市场的惨淡局面，也给后来者山田电机、万得城等敲响了警钟，同为外来资本，同样面对本土的强大对手苏宁和国美，事实证明，将国外市场成功的一套照搬到中国市场显然不可行。如何适应并扎根中国市场，是摆在山田电机、万得城面前最紧要的问题。