IPad会改变杂志的什么？

1731年，当Edward Cave在伦敦第一次用“magazine”之名出版了印刷品的时候，很难想象到如今怎样定义这种叫“杂志”的东西？从《纽约客》老旧气息的淡定到《Raygun》采用dingbat字体的嘲讽，从立体塑封的《Volume》到《Wired》的iPad App下载，无不说明这种定义企图的局限性。如杂志观察者 Jeremy Lesilie所言，我们每每处在一种新技术带来的兴奋之时，任何的贸然判断都显得为时过早。

　　在经济衰退时，最先倒掉的会是什么样的杂志？

　　答案既不是消费类杂志，也不是明星八卦类杂志，在这场金融危机中，最先倒掉的是那些人们印象中财大气粗，钱多得没处花的杂志，是那些互联网、商业金融类杂志。最会烧钱的杂志也是最现实的杂志，当投资没有回报反而如黑洞般不断要求追加投入时，现金为王的思想还是盖过了出版伟大刊物的理想。

　　2007年底，时代华纳集团决定将《Business2.0》停刊可以说是个预警信号，连最会烧钱的互联网企业杂志都停刊了，萧条蔓延到其他杂志的时间不远了。可很少有人能想到这场金融危机竟然可以让杂志业元气大伤。在次贷危机引发的全球金融危机中，杂志出版行业损失惨重。最让人大跌眼镜的事情是2009年4月康泰纳仕决定停刊《Portfolio》杂志，这本杂志创刊时，不少传媒界人在谈论这本杂志未来时都信心满满，人们都认为假以时日，这本财大气粗的综合财经刊物将会与《商业周刊》、《财富》、《福布斯》一样，成为美国商业生活中不可缺少的一本杂志。2007年杂志创刊第三期广告页码就飙到了121页，而2009年4月号的《Portfolio》总共只有106页，这本投资上亿美元打造的杂志航母竟然撑了不到两年时间就宣布停刊。

　　《Portfolio》的倒掉无疑给还想进军杂志业的投资人好好上了一课。从内容上分析，《Portfolio》从主编到记者大都出自《华尔街日报》、《财富》等知名刊物，为杂志撰稿的也包括《说谎者的扑克牌》的迈克尔·刘易斯等财经界金牌作家，而在发行上谁会怀疑作为《Vogue》、《New Yorker》、《Self》、《Wired》、《Vanity Fair》等杂志东家康泰纳仕集团的实力呢？从内容到营销到发行，如果连出版大鳄康泰纳仕都赔钱，那些手握现金心怀新闻理想的投资人自然也得好好掂量下自身的分量与渴望的决心。

　　2009年的悲惨故事还没有结束。《Portfolio》尸骨未寒，5月赫夫纳的《花花公子》杂志也寻求脱手，9月纽约时装周前一周，《时代》杂志决定停刊随刊寄送的《Style & Design》季刊，一本拥有百万发行量的刊物就这样停刊。一个月后，更惊人的消息是康泰纳仕一口气倒闭了旗下四本刊物（美食类杂志《Gourmet》，育儿类杂志《Cookie》，两本新娘杂志《Elegant Bride》和《Modern Bride》），裁员180人。此次康泰纳仕关闭美食杂志《Gourmet》引发的震动最大，这本1941年就开始出版的杂志在1968年后走到了尽头。可以说，这本杂志见证了美国社会从二战后的物质相对贫乏到借贷也要享受生活的物质极大丰富的历程，并在又一次“由奢入简”的调整中阵亡。而在科技界享有盛名的杂志《连线》，广告经营收入下滑更是康泰纳仕集团排名第一位。10月底《商业周刊》从老东家麦格劳·希尔出版集团转到金融资讯巨头彭博手中。

　　2010年，华盛顿邮报集团下的《新闻周刊》也撑不住了。这本杂志2009年运营亏损了2930万美元，2008年亏损1610万美元。面对巨额亏损现状，这本杂志先是调整编辑方针，对内容进行改版，进而缩小印量，将杂志从2000年前六个月的发行314万份缩减到2009年底的197万份。而在2010年的广告招标书中，这本杂志为自己写出的发行数字是150万。最新的消息是《新闻周刊》也在寻求买家了。

　　随着一本本杂志的停刊，杂志业上到高管下到编辑记者都开始了新一轮大规模的人员流动，好莱坞传媒大亨Barry Diller的互动网络（InterActive Corp）、纽约市市长迈克尔·彭博的彭博金融资讯公司以及各家私人股本企业凭借雄厚的经济实力开始对传统媒体进行更多的整合，康泰纳仕、赫斯特、福布斯、时代华纳、花花公子、麦格劳·希尔、华盛顿邮报等这些名声显赫的出版集团都成为整合的对象，他们或者自身开展杂志网络服务，或者剥离那些自身不看好的杂志与人重组。这轮整合在业界开展了新一轮的竞争。拿收购了《商业周刊》的彭博为例，与《商业周刊》的老对手《财富》降低出版频率不同，彭博旗下的《商业周刊》加快了出版频率，从每年出版47期到计划中的50期，而《财富》则把每年25期杂志降为18期。

　　即使那些倒掉的刊物，也并不是就此湮灭默默无闻，他们还以另外一种形态存在。尽管《Portfolio》停刊，但是Portfolio.com仍在运作。作为财经术语，单凭这个域名，这本刊物就有可能东山再起。在互联网上，有无数对杂志充满热情的人们。比如那本通过Twitter聚合所有写作者，并在48小时完成策划、组稿、出版等流程的杂志，除了广告、发行渠道等传统杂志必须的流程外，这本杂志在内容编排上已经无可挑剔，而这就是网络社会化媒体对传统媒体带来的冲击。

　　而另一场更大的冲击则来自乔布斯的苹果公司，在经过初期应用后，iPad在杂志人中引发激烈的讨论，在互联网冲击下，全世界大部分的报纸、杂志发行量节节败退，而随着iPad的出现，相比易碎的每日报纸新闻来说，杂志内容更耐读的优势展现出来，iPad甚至被描述成杂志救星，而各类杂志将以iPad为新阵地展开一轮新的复苏。康泰纳仕旗下不仅包括声名显赫的《Vogue》、《GQ》、《Self》，甚至早先受经济危机冲击康泰纳仕宣布停刊的四本刊物之一，《Gourmet》杂志也有望在iPad上复活。尝到iPad推广杂志的甜头后，大批杂志渴望登上这个iPad平台，但是《连线》的成功也为iPad提出了一个更为现实的问题。下载6月号的《连线》到iPad上需要500M的容量，这对那些只有16G内存容量的iPad来说，无疑是一个挑战。（7月号的《连线》App尽管只需要304M，但很大程度上那是因为7月号的杂志本来就比6月号的要薄）对那些电影、音乐爱好者来说，即使是目前容量最大的64GiPad也并不是一个足够施展的空间，成百上千本杂志渴望占领这一平台将展开激烈的竞争。而如果未来的杂志都如《连线》每期的杂志般“体积巨大”的话，如何在各类应用内容间辗转腾挪将成为iPad用户最难以抉择的问题。

　　在可以预见的未来，一场抢占iPad内存空间的杂志战役即将打响。一方面各家杂志都将制作精美的App应用吸引iPad用户下载；另一方面，各家传媒集团要想法设法压缩自家杂志的App使用空间，苹果公司也要权衡是否要继续推出更大容量的iPad。

　　絮叨的经济学家仍然在不停地将这场经济危机与1929年的那次做对比，可是对杂志业来说，在史上最严重的经济危机中鲁斯出版了《财富》杂志，这难道不是一场悖论吗？谁能想到挺过经济大萧条的鲁斯将《时代》扩展为一个杂志帝国呢？80年后，在互联网侵吞了传统新闻太多读者时，苹果公司刮起的iPhone与iPad应用旋风中，杂志是否又会在另一个时空迎来自己的第二人生呢？

令狐磊：环境是生活方式杂志的未来
生于1978年，广东人，杂志癖。出任《新周刊》主笔时只有24岁，传媒界最年轻的主笔之一。现为现代传播《生活》杂志的出版人兼创意总监。

1.如何定义“独立杂志”？
独立杂志就是个性彰显的杂志，它常常代言它自己的生活，但我不建议杂志往这个方向探索太深，杂志应该往网络化社区的方向发展，它不应该太独立。

2.你每个月会看多少本杂志？必买的有哪些?
越洋订阅的是《纽约客》和《Audubon》，较常规买的是《Monocle》和《BRUTUS Casa》、《European Photography》，其实没有必买的杂志，买杂志是看心境和环境的事情。

3.列举你心目中历史上最佳杂志（5本，分别简短说明或介绍）
George Lois时期的《Esquire》，封面概念、设计与想象力都在这里了；William Shawn编辑的《纽约客》，所有好的写手都在里面了；从第1期一直到第72期的《Colors》，每本都是一本杂志制作的里程碑；2001年网络泡沫前的《Wired》以及其首本iPad版《Wired》，他们有理由让人相信，未来总在他们的下一期。

4.目前最好的杂志有哪些？
西班牙语版、俄罗斯语版和日本版《Esquire》（可惜后者已经倒闭）；意大利《Abitare》、《ELLE DECO》和《Vogue》；英国的《经济学人》，一本可以代表地球的真正全球主义杂志；《纽约时报杂志》和《南德意志周刊》，都是随母报发行的周刊，构思相当精妙；当然还有永远可以作为当下的《纽约客》。

5.对你而言在哪个地方（书店）最有可能遭遇一些让人惊喜的杂志？
我相信在欧洲的二线城市，如安特卫普这样的城市书店会出现，果然，它就诞生了《A Magazine Curated by 》

6.从1980年代开始，如果用一本杂志代表一个十年的话，分别是：
这个很难，每个领域都有不一样的杂志来代言，我只能列出代表生活方式类：
1980s ——《i-D》；1990s ——《Abitare》；2000s ——《Wallpaper》；2010s ——《Monocle》

7.iPad会改变杂志的什么？
改变杂志阅读的方向；杂志一直是左右页关系与前后页关系。iPad把杂志阅读变成了多个方向，前后、上下与内外都是方向的选择，这让读者进入更为复杂的阅读空间，如果解决不好，也许iPad根本不能改变杂志什么。

8.预计未来杂志可能出现什么让人激动的新形态。
多种随环境而生的“杂App”阅读，如《Epicurious》化身为厨房内的指南本，这就是杂志进入生活环境下的变化，我觉得这些环境增强是这类生活方式杂志的未来。

韩巍：纸质杂志内容将更广泛
传媒观察者，创办的新闻别动队是一家定位在“媒介”概念的中文网站，这里的媒介是指一种媒介思维方式（Media Mindset）。

1.你每个月会看多少本杂志？必买的有哪些?
每个月看10本杂志吧，看杂志主要是工作需要，国内外主流的新闻、财经杂志学院资料室基本都有订阅，不用买。一些出版周期不固定的杂志，在网上看到内容后会托朋友从海外不定期带几本回来。

2.列举你心目中历史上最佳杂志（5本，分别简短说明或介绍）
1960年代的《Esquire》，George Lois制作的杂志封面让《Esquire》成为那个年代的象征。Andy Warhol的《Interview》杂志，一本全是精美广告的杂志也是在传递信息。《纽约客》，全世界文学青年都想在这上面发表文章。《Time》，全世界最有影响力的刊物，年度人物、权力100榜单已经成为历史坐标。《经济学人》，前面全是美国杂志，看本更有历史的英国刊物，体验不一样全球视野。

3.目前最好的杂志有哪些？
商业金融刊物都在收缩， 《Bus ines s2.0》和《Por t fol io》先后停刊，《Fortune》从每年25期的出版频率减为每年18期，最好的刊物还是当年的Big Three（《商业周刊》、《福布斯》和《财富》），尤其是被彭博收购后的《商业周刊》，这本杂志和背后的金融集团最有可能形成合力（Synergy）。

4.对你而言在哪个地方（书店）最有可能遭遇一些让人惊喜的杂志？
香港金钟地铁站的走廊书店，北京潘家园的旧书市场。

5.从1980年代开始，如果用一本杂志代表一个十年的话，分别是：
1980s ——《Business Week》，杂志是一个好Business，各大出版集团纷纷加码投资创办杂志
1990s ——《Fast Company》，杂志业开始追求Fast
2000s ——《Business2.0》，网络入侵网络，众多2.0的杂志在这十年时间从暴得大名到关门大吉
2010s——《Wired》，未来十年杂志能为全媒体贡献些什么呢？iPad来了，将不同的媒体“连线”绑到一起了

6.iPad会改变杂志的什么？
iPad上杂志的销售渠道肯定变了，杂志的内容和广告呈现形式也会发生变化。可惜在iPad上买杂志，以往折页香水广告无法在iPad上闻到了，杂志促销也没有3D眼镜、好看但不经写的笔记本、环保袋、试用化妆品等各种各样的赠品了。

7.预计未来杂志可能出现什么让人激动的新形态。
纸质版的杂志内容将更为广泛，越做越大；iPad上的杂志将越做越小，出现一本本小众专业刊物。iPad上杂志广告的的电子商务服务。