连线：谷歌为何将Facebook列为头号对手

北京时间11月15日《连线》文章指出，1993年，《纽约客》播出了一部著名的动画片，片中有两只狗和一台电脑，其中一只狗对另一只狗说了一句日后成为经典的话：“在互联网上，没人知道你是一只狗。”




在Facebook大行其道的今天，每个人都清楚地知道对方是谁。那也是Facebook的真正用意，即说服所有的人在网络上展示自我。



多年以来，谷歌的主要竞争对手似乎一直是微软和雅虎。但当搜索巨人在搜索领域将对手打得抬不起头来的同时，它自己却在真正的战场上败给了一个不太象对手的对手。这里所说的真正的战场指的是显示广告市场，它败给的对手是Facebook。




本周，我们看到了谷歌和Facebook围绕着社交网联系人信息的所有权展开了一场公开的口水战，但这还只是一个开始。




据说Facebook将在下周一向谷歌电子邮件Gmail发起正面冲击。Gmail是谷歌最成功的社交产品。据说用户可以获得@facebook.com或fb.com的电子邮箱。但是据技术业界的传闻称，更重要的是Facebook已经将其用户的好友联系人导入了它的邮箱服务。


Facebook现在将目光放在网络上最大的金矿，即通过一种粗略的方式在网络上放置广告的技术，谷歌在这方面只能望洋兴叹，因为它曾经向用户们承诺，自己绝不会走那条路。




迄今为止最成功的广告公司。这就是为什么谷歌将Facebook而不是微软必应看作是其最大竞争对手的原因。




某些技术行业的权威人士预计Facebook以后会利用好友推荐来代替搜索，或者Facebook将从用户喜欢用什么相关搜索引擎中获得足够多的数据。由于种种原因，上述情况是不可能出现的。一方面，Facebook用户的个人信息并不是很详细，另一方面，谷歌已经开始将社交功能添加到搜索之中。




Facebook现在关心的是如何盈利。根据你在Facebook档案中填写资料的多寡，你也许已经注意到Facebook的广告非常有针对性。




如果你已经注意到那个问题，你就知道为什么谷歌想在社交方面赶超Facebook了，你也就会明白为什么Facebook一只手就能拯救网络出版行业了。




谷歌担心的并不是Facebook用户在竞争对手的网站上呆了很长时间。它甚至对Facebook在美国网络显示广告流量上的份额达到23%也不是很在意。虽然Facebook的广告点击率还是很低，但其广告网页流量已经达到雅虎的2倍和谷歌的10倍。




谷歌担心的主要是两个问题，而那两个问题可能会动摇它作为最大网络技术公司的根本。




第一个问题是Facebook内部的用户互动和信息共享很多，导致网络中相同信息出现大量重复版本。谷歌很难理清和分析其中的信息，这就为组织信息提出了一个很大的难题。谷歌现在还可以不理会这个问题，因为Facebook上面的信息还停留在Facebook内部。（具有讽刺意味的是，这是由于用户隐私保护设置造成的。）




第二个问题是Facebook知道用户的身份并有权使用那些信息，因为那些信息是用户明确提交给它的。谷歌掌握了另一些能够说明用户身份或体现用户兴趣爱好的信息，其中保护一些非常隐私的信息。但那些信息并不是用户自己交给谷歌的，谷歌已经承诺不能利用用户的搜索历史信息和电子邮件信息来建立用户档案。




谷歌以前并不存在这些问题。它在第三季度的营收为72.9亿美元，其中大部分收入来自搜索结果页面上的非文本广告。为了开辟新的创收来源，谷歌在2007年以31亿美元的价格收购了DoubleClick。尽管有很多显示广告的网站，但AdSense/DoubleClick广告收入在谷歌总收入中所占比例仍然只有30%。出人意料的是，那些广告的针对性并不强。




问题是谷歌在用户搜索数据和广告之间建立了一堵墙。AdWord的巨大成功表明将用户搜索数据与广告分离暂时是可行的。搜索关键字可能会显示出用户的兴趣，它并不影响广告客户销售广告。




为了提高显示广告的针对性，谷歌在2009年在那堵墙上开了一个口：它开始利用用户观看的YouTube视频的信息确定具体的显示广告。




谷歌没有说过那些广告到底比纯文本广告要好多少。但是据媒体报道称，谷歌利用用户输入的各种数据来提高广告的针对性。报道发布后，谷歌苦恼极了，因为它一直标榜自己绝不会将用户数据用于其广告。




但是Facebook从未作出类似的承诺，它的用户似乎也不太在乎Facebook利用用户数据来提高广告的针对性。Facebook的用户知道自己在档案中输入的信息、自己关注某公司的信息以及点击“Like”按钮的行为都会将个人信息提供给Facebook。现在Facebook正设法让用户一直保持登录状态。




这一点很重要，因为现在不管用户在网络上的什么地方，都会明白无误地向Facebook的广告网络表明自己的身份。这样Facebook就可以在用户所在地的报纸上、用户最喜爱的网络音乐网站上和用户访问的所有网站上发布有针对性的广告。与谷歌、微软和其他网络公司使用的第三方广告系统不同的是，Facebook不用跟踪在网络上跟踪用户的上网行为。




Facebook已经知道了它想知道的所有信息，因为用户们已经将信息提交给它了。Facebook的广告客户并不真正了解用户的一切信息。他们只需使用Facebook上的一个简单的面板即可选择合适的广告受众，包括年龄、地理位置、受教育程度和性别等。他们还可以根据用户喜欢的信息或在档案中填写的资料来确定广告的针对性。




作为一家私有公司，Facebook不用公开其业绩数据，但其发言人称广告客户对Facebook还是非常满意的，Facebook现在已经拥有数千家广告客户。




Facebook的优势在于它不用跟踪用户上网行为，因为用户的档案、好友联系人和用户填写的喜好信息已经足够了。Facebook是目前唯一一家网络身份公司，这也是为什么谷歌要在社交上赶超它的原因。




网络上也许不可能长期存在一家以上的网络身份公司，但谷歌已经组织了一个强大的开发员和智囊团队与Facebook竞争。谷歌最好的武器将是开放性，它必须将用户个人信息转变成电子邮件那样的开放协议。




Facebook的市值也许会超过1000亿美元，也许还能超过谷歌的市值。