宏碁保卫“第二”

　　廖杰华
　　全球第二大个人电脑品牌宏碁一直誓言超越惠普，他们深知惠普不会甘于被超越，如何化解对手的反击，宏碁董事长王振堂给出的答案是：增加在中国大陆的销量。
　　继高管调整、营销体系重构、春节后在中国大陆市场砸下1亿元广告后，5月的第一周，宏碁又宣布将在中国增雇1000名市场销售人员。
　　中国一役，关乎全局成败。宏碁希望今年在中国收入增加近一倍至15亿美元的目标，并力求将在中国市场的份额从目前的7%提高到10%。
　　裹足不前
　　中国市场一直是宏碁的心头之痛，来自IDC的统计数据显示,截至2009年年底宏碁在中国市场所占份额名列第五,只有7%，仅为惠普的一半,联想的五分之一。宏碁的目标是用一年时间在中国市场把市场份额做到第三名，为此，在宏碁2010年的战略规划中，中国市场超越欧洲、美国,在其全球布局中的重要性被提升到了首位。
　　宏碁在中国市场的表现不尽如人意是有原因的。在深圳华强北路一家电脑城里，一位代理宏碁经销商告诉记者，2009年以前，很多人对宏碁的认识有一个共性，那就是产品大而笨；市场投入少，几乎看不到广告；渠道建设差，二、三级城市很难找到它的身影。
　　该经销商认为，宏碁在国外的成功并不适合中国。“宏碁一贯坚持实用、可靠，正好符合海外消费者的需求。国内消费者则更注重时尚外观，另外中国的消费者对广告的关注度更高，宏碁过去在这方面比较低调；其次跟消费者之间也缺乏正面和正确的沟通。”
　　宏碁也在查找原因、反省自己。宏碁中国市场推广处总监林容丰称，宏碁中国此前曾针对一、二线城市目标消费人群进行过一次品牌调研，结果难以乐观:平均每四个受访者中，就有一人不知宏碁为何物。而在知悉宏碁品牌的人群中，也萦绕着三大误解:譬如认为宏碁是一间台湾企业,是区域小品牌，是代工商。
　　王振堂认为，之前做得不好，一方面是产品本地化不够，不符合中国市场的口味；另一方面缺乏一套行之有效的系统的行销架构。
　　在宏碁中国区总经理艾仁思曾看来，中国的个人电脑销售渠道同样比较特别。与欧洲不同，85%的中国消费者通过专门销售IT设备产品的大型购物中心购买个人电脑，宏碁在这方面的力量偏弱。
　　补救式变局
　　为了改变中国市场落后的状况，王振堂走出了反思后的第一步——更换高管和引进本土化人才。2009年4月，宏碁改派艾仁思担任中国地区营运总部总经理，并赋予全球副总裁之职。宏碁还从老对手惠普那里抢夺人才，惠普原副总裁张永红于2009年年底就任宏碁中国业务执行副总经理，主攻渠道管理和销售促进；并另外从惠普“挖”来了一支专门的团队，负责3C销售。
　　王振堂认为，宏碁在中国市场占有率长期停留在个位数的关键因素，除了过去产品设计偏向西方市场需求，另一个就是欠缺更精准、更系统化的长期策略。
　　随着人事的调整，宏碁中国区的战略也从之前的“关注性价比”转向了“关注品牌和渠道建设”。
　　宏碁内部人士称，宏碁已着手在上海和北京分别建立研发中心，前者专为中国用户设计符合其需求的台式PC，后者则将专注于提供移动解决方案，诸如符合中国市场需求的智能手机。借此宏碁有望改善与本地消费者之间黏合度不够的问题。另外，针对中国消费者更注重时尚的个性，宏碁在笔记本、上网本和台式机的外观上也做了一系列改变。
　　宏碁已重新定义渠道发展，改变原有单纯通过分销商销售的模式，增加对网络零售和3C零售的投入，同时增加合作伙伴重点加强三、四级城市覆盖。与此同时，在全国建立多个统一的体验店，装修统一标准，对促销人员定期培训，并进行规范性的店面监督及检查。另外一个改变是加强售后服务，从粗放型终端管理调整为拥有自己的终端督导团队，目前有44名督导（以前没有），以维护店面形象和加强终端销售能力。
　　艾仁思认为，中国电脑销售渠道非常特殊，宏碁因此改变了其在欧美的做法，对组织架构进行了调整，目前在其内部已形成零售、电信、通路和教育四大板块，并在零售、电信通路等方面配备了强力人马。宏基目前在国内有800至900家零售店面，艾仁思称，今年将把宏碁零售店增加50%。
　　品牌的知名度也是宏碁迫切需要解决的问题。林容丰表示，广告投放从今年2月开始，宏碁购买了央视的春节套装，并在央视陆续投入大量广告。此外，宏碁还在7个核心城市大量投放广告，包括户外大牌、地铁、出租车、楼宇、网站和平面，力求通过多样式的手段覆盖到更大范围人群，据称总投入约为1个亿。
　　林容丰称，“之前在中国市场的经验使我们意识到，光是靠好的产品，并不能完全带来好的市场反应。品牌至关重要，但是品牌的建立不能一蹴而就。我们希望通过3年的持续品牌投入计划，将品牌提高到足够高度。”