iPad的选择题

　　上网本、电纸书、游戏机……卡斯商学院教授眼中的iPad，什么才是其杀手锏？
　　本报记者 杨琳桦 硅谷报道
　　本月底，苹果iPad即将在美上市。自今年1月28日在旧金山艺术剧院Yerba Buena中心的重磅亮相以来，各界对iPad的讨论和评论不绝于耳。
　　众说纷纭背后，iPad能否成为苹果公司的下一个明星？究竟什么可能是iPad的“杀手锏”？iPad可能对电子阅读器和电子阅读市场产生什么冲击？本报记者近日就此独家专访了卡斯商学院战略学教授约瑟夫·兰贝尔（Toseph Lampel）和信息管理学教授克里夫·霍山姆（Clive Holtham）。
　　对于各界寄予厚望的iPad阅读功能，霍山姆认为，在此方面，iPad确实可以打高分，但在目前的电子阅读市场，它不是一个直接的竞争对手。不过，iPad所代表的“代理”模式还是足以对亚马逊Kindle主导的“批发”模式带来侵蚀。
　　而作为擅长于“大处着眼”的战略学教授，兰贝尔则别出心裁地认为，iPad有很大可能被学生们以游戏机的形式流行起来。
　　当然，这一切都还有赖于市场的检验。
　　乔布斯为何贬低上网本
　　《21世纪》：iPad正式上市后，能否快速拉动市场？
　　兰贝尔：iPad可能带来一个冲击，但不在家用电脑领域。对那些喜欢最新电子发明的人来说，它可能是一个必须拥有的东西，但这是一个需要时间培养的市场。
　　原因在于：首先，iPad比上网本价格高，这就是为何乔布斯（苹果创始人兼CEO）会贬低上网本的原因。他很清楚上网本很轻也很便宜，而且是那种与iPad一样能在上面运行很多软件的工具。
　　其次，iPad商业模式接近iPhone，换言之，它很昂贵，但又不像iPhone一样能提供必要的服务，如语音通讯。因此，它必须去销售一些如报纸、杂志和书籍内容这样的服务。但问题是，大部分人不倾向去为内容支付那些通常可通过电脑上网免费获得的这些东西。
　　同时我认为，iPad在游戏领域将有很大潜力，因为一旦价格降下来，很多年轻人会需要它。从中期看，只要没有比它更便宜和合理的类似产品进入，iPad会追赶上去，但要注意的是，即使iPad实现追赶，苹果公司也不可能像能控制iPod和iPhone那样在iPad价值链中拥有一个绝对主导权。苹果的iPod获得了很大成功，是因为音乐公司原以为音乐的网络发行仍需很长时间，结果与苹果达成了这一交易，但今天的出版公司，将不会犯下同样错误。
　　《21世纪》：它会成为一个新的时尚象征吗？
　　霍山姆：通过技术和设计创新，苹果的iPhone是非常成功的，iPad同样如此，它几乎肯定会吸引到一些iPhone和Mac用户，并作为一个新时尚象征具有吸引力，但是，它不会吸引到那些早已拥有上网本的人。
　　此外，iPad价格具备竞争力，我绝对不怀疑它在平板电脑市场将成为领导者，而如果这一市场能超过原来预期提前起飞的话，iPad还将产生一些目前我们不能看到的具有革命性的创新。如在早期个人电脑起飞时，电子表格被发明，我相信iPad同样可能开创一个属于它自己标准的表格或绘图格式，引领新浪潮。
　　电子阅读冲击波
　　《21世纪》：在iPad出世前，业界曾预期电子阅读功能可能会成为其杀手锏，你认为它能撼动目前电子阅读领域的霸主Kindle吗？
　　兰贝尔：iPad有能力提供一些其它电子阅读器（包括Kindle在内）不能提供的东西，游戏应用就是其中之一。
　　霍山姆：必须强调的是，iPad使用的是与Kindle的e-ink技术不同的LCD显示技术，e-ink目前只有单色，但这种显示技术能延长电池寿命最长至两周，且允许在一个非常宽泛的光线条件下阅读。Kindle比iPad小也轻，但不是在各种设备中都能通用。精确注释是它的一个重要功能。
　　我认为对阅读和书籍及文件的注释来说，有一个更大的屏幕和支持多色并不构成一个绝对讨好的卖点。作为一个网络与多媒体交互硬件，iPad确实可以打高分，但在目前的电子阅读市场，它不是一个直接的竞争对手，尽管它肯定会带来一些新型的阅读体验，但那也是属于“未来”的。
　　现在，Kindle正处于一系列新电子图书阅读器竞争对手的挑战下，同时其与出版商的关系也在发生微妙变化，这可能是目前比iPad更困扰Kindle的两大看点。
　　《21世纪》：对电子阅读器的价值链，你如何描述其中硬件商和内容提供商的关系？目前这一关系是否已稳定？
　　兰贝尔：目前这种关系仍不稳定。内容商想尽可能缩小他们在电子图书渠道与传统分发渠道上的价格差异，但硬件制造者则希望尽可能降低内容价格以提升产品的市场需求。
　　因此现在的局面是，内容商拒绝将电子图书价格压低到一定水平，而设备商仍不遗余力向内容商施压，告诫他们：首先，阅读转向电子图书已是不可避免的趋势；其次，因价格折扣引发的对市场需求提升的好处将多过他们在传统渠道收入正趋向减少这一困局。最后还有一个威胁是，电子图书提供者正在积极尝试绕过传统内容发放渠道进行直接的电子图书发行。
　　《21世纪》：Kindle和iPad在与出版商的关系上，是否会有差异？
　　霍山姆：关于电子阅读器的产业链，目前有两种类型：由亚马逊提供的是一种“批发”模式，他们从出版商购买散装内容，然后自己再设定一个价格销售给Kindle消费者。通常，这一价格要低于他们支付给出版商的钱，因为他们追求能卖出更多Kindle设备；相比较，iPad更类似的是一种“代理”模式，内容价格由出版商制定，而零售商获得一定比例如30％。
　　前一阵，美国六大书籍出版商之一Macmillan以不再接受“批发”模式向亚马逊提出了重要挑战，亚马逊就移去了他们内容，但很快，亚马逊又表示愿以“代理”模式继续双方合作，尽管这将提高书籍面向消费者的价格。由于电子阅读器的价格正在下降，加上出版商对亚马逊模式挑战的意愿正趋向加强，我认为“批发”模式将不可避免受到侵蚀。
　　“游戏”可能是杀手锏
　　《21世纪》：你认为什么才是iPad可能的“杀手锏”？
　　兰贝尔：手机游戏（Mobile Gaming）这一功能将吸引希望将iPad和书籍及相关学校教科材料结合成游戏的学生。这样一来，他们既能说服他们的父母购买iPad，又能水到渠成地达到玩游戏的目的。
　　霍山姆：除可以在一个更大体积中运行iPhone功能及引人注目的精美设计外，iPad 没有任何一个单独、特殊的“杀手锏”，但这是第一个人类重大的、没有键盘的上网本。