淘宝网打击假货陷入“纠结”：公益与商业之辨

假货的泛滥已经成了电子商务发展一大障碍。打假是淘宝网不得不面对的一个课题。随着淘宝网年交易额突破2000亿元大关，淘宝也同时启动了规模浩大的打假行动。“淘宝网的假货非常多!”某国产化妆品品牌网上最大授权经销商王明告诉记者。在淘宝网上，自己代理的该化妆品品牌仿冒货就有好几家。王明指出，网上 卖家销售假货主要还是因为市场监管的盲点，目前在网上开店成本比较低，工商部门还没有对网络销售进行监管。尽管目前网上渠道有成 熟的评价体系和支付体系作为保障，但是大量的买家对于假货没有识别能力，买假有时候也会给好评。加上现在造假手段高超，很多假货几乎能乱真。


　　化妆品假货的来源主要是非正规进货渠道。网上一些卖家为了降低进货成本，往往不从品牌厂商和代理商手里进货，盲目追求低价，自己进假货，如果没有消费者投诉也就睁一只眼闭一只眼。有些卖家由于对于进货渠道调查不够，自己进到假货并不自知。

　　还有一些国际大牌产品的仿货在网上以外贸尾单的形式出售，以服饰类为主，这类产品由于需求量大，各类等级的假货成了一个普遍现象。

　　假货将会成为淘宝网发展的巨大障碍。易观国际高极分析师曹飞指出，几年前C2C是淘宝一家独大，几乎没有竞争对手。淘宝一直处于追求规模的发展状态。到了现在这个阶段需要抬高门槛，质量成了其面对的首要问题。

　　消费者一旦买到假货而又没有得到解决，就会形成“淘宝=假货”这样的口碑传播，大量的负面传播会阻碍新进入者的尝试。也会降低淘宝本身的品牌形象。

　　在大淘宝战略下，淘宝网最希望看到的是大量的国际大牌认同这个平台，在这个平台开旗舰店。但是一些顶级国际品牌诸如阿迪达斯、耐克等虽然没有明 确制止代理商开店，但是不愿意以官方的身份出现在淘宝上，问题就在于怕淘宝网的假货影响自己的品牌形象。打假也是增加品牌商信心的重要策略。

　　假推动转型

　　2009年，马云在网交会上屡次提及淘宝假货问题。淘宝网客户服务部资深总监陈庆探在接受记者采访时表示，目前由于商品质量、假货、售后服务等纠纷已经影响到了消费者网购的信心，因此淘宝也在加大打假的力度。

　　淘宝网推出了首问责任制，也就是说，当买家和卖家因为交易纠纷未达成有效协商的，淘宝网将先行垫赔消费者。再追究卖家的相关责任。陈庆探指出，原先，淘宝在卖家和买家之间的工作方式是协调，这种方式处理时间长。现在由淘宝先赔付消费者，就能大大缩短消费者的维权时间。

　　另外，淘宝采取的政策是举证倒置。也就是说，一旦消费者认为卖家销售的是假货，不是由消费者来举证，而是由卖家拿出自己没有卖假的证据。

　　陈庆探表示，淘宝网组织了一支500人的维权团队。

　　虽然措施比较积极，但是这种由消费者投诉形式发起的打假更多的属于事后惩罚。正望咨询有限公司总裁吕伯望表示，这种事后处罚的方式正像现实生活中的消费者协会，一般情况下，投诉只占售假比例的很小一部分。因此很难从根本肃清假货。

　　陈庆探指出，淘宝只是一个平台，上面大约4亿件商品。要想实现每件商品的甄别和主动识别假货，难度是非常大的。因此，目前只能通过认证商品和授 权店铺的方式保证货品质量，那些进入淘宝商城和电器城等店铺的卖家都要提供正规发票和进货凭证。从而形成一个准入机制。通过这样的手段，让正品、真货获得 更好的展示，然后再加上投诉和监管，把假货和卖假货的店铺慢慢清洗掉。通过市场的方式来淘汰假货卖家。

　　目前，淘宝接到越来越多的国际品牌的举报，比如香奈尔就举报了淘宝上20家没有授权的店铺。陈庆探说，淘宝网希望通过打假推出那些消费者有需求 的高仿产品为主的店铺转型做自有品牌的产品。这些卖家经过几年积累了几十甚至上百万笔交易纪录，以他们对于消费者了解程度，转型做自有品牌将是一个很好的 出路。

　　淘宝的纠结

　　淘宝大张旗鼓的推出了消费者维权计划。但是在王明看来，打假的力度还需要加大。

　　王明认为，淘宝完全可以实现事前防假，而不需要事后打假，只要要求卖家上传进货凭证以及各种证明自己卖的是真货的资料，同时结合消费者监督和品 牌监督就行。另外，淘宝如果能给那些能提供真货凭证的商品加权(即更好的排名和展示)自然就能将假货打压下去，关键问题是，淘宝网目前的商业规则是保证金 交得多，竞价高的商品加权。

　　“但如果实行真货加权的政策，淘宝的广告收益将会大幅度下降。”王明说，如果能因为提供真货凭证而加权，自己就会省下大量的广告费，淘宝广告收 入就会受影响。但是如果不打假，目前一方面可能面临政策的风险和淘宝网自身的信誉风险;另一方面，大量的B2C如雨后春笋般成长起来，陪养了大量网购人群 的淘宝网的市场份额会下降。因此，在短期利益和长期利益的纠结中，淘宝网选择了一个比较讨巧的方式：从消费者权益保障角度进行打假，即消费者投诉时给予积 极处理和保障消费者权益。王明说，希望这是大规模打假的开端。