国美再探电子商务 家电零售战从网下延烧网上

　　互联网正在成为家电零售业的第二战场！
　　2010年1月21日，国美集团副总裁何阳青在代表国美电器与上海世博会签署家电类特许经营许可协议时明确表示，国美正在打造新的完整的电子商务解决方案，且该方案将不同于现有的电子商务零售网站。依据计划，互联网上的国美新面孔将在今年3月左右亮相。不过，何阳青拒绝透露方案的具体内容。
　　这已经不是国美第一次进入电子商务领域。早在数年前，国美就推出了自己的网上商店，但市场效应不明显。面对何阳青的最新表态，市场分析人士认为，国美对电子商务市场的再次排兵布阵，将为它打开新的营销局面。
　　现时国内的电子商务环境与几年前大不相同，当国美再次介入之时，包括苏宁在内的一大批企业已先期构筑起自己的网上防线。有评论指出，随着国美的到来，一场家电零售领域的电子商务大战已是无法避免。
　　大环境向好
　　近两年来，随着人们生活节奏的加快，电子商务较传统购物模式在消费时间、地域以及商品选择等方面的优势也日益凸显。而自2008年下半年开始，全球金融危机爆发，电子商务不仅成了一些零售企业的救命稻草，更成了个人消费者调节生活压力的途径之一。企业重视，加之消费者的青睐，国内电子商务市场在2009年呈现出井喷式发展。
　　去年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，2009年上半年，国内网购用户规模达8788万人，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。全国网络购物消费总金额为1195.2亿元，全年交易规模预计为2483.5亿元。其中，家电网购全年的销售额超过400亿元，增长率为200%。CNNIC预计2010年家电产品的在线销售额将突破1000亿元！
　　“电子商务的时代即将到来，这不仅是消费者消费观念转变的结果，也是国家为扩大居民消费、保持经济增长动力的有效手段。”市场分析人士指出，就在去年12月，商务部发布了关于加快流通领域电子商务发展的意见，除了扶持传统流通企业开拓网上市场，还会培育一批专业网络购物企业。
　　然而，当电子商务市场正如火如荼地发展的时候，以实体店为业务依托的国美却面临着诸多困难。
　　2009年11月5日，国美电器董事局主席兼总裁陈晓在一次行业峰会上大倒苦水，称与国外同行相比，国美过于偏低的毛利率水平与企业现有的市场地位极不吻合，零供关系也到了必须变革的时候。
　　据陈晓所述，国外家电连锁行业的平均毛利率通常在25%左右，但规模和市场集中度均与发达国家企业相差不大的国美的综合毛利却只有17%。2009年上半年，国美销售收入为204.63亿元，同比下降17.73%；净利润为5.8亿元，同比下降49.57%。为了扭转局面，国美在去年上半年一口气关闭了110家门店，新增门店仅为30家，门店总数净减了80家。
　　“实体店盈利日渐困难与电子商务行业高速发展的势头对比强烈，或是导致国美做出‘打造新电子商务解决方案’决策的关键原因。”有人推测说。
　　跑马未圈地
　　国美确非第一次进入电子商务领域，只不过，它虽然早早在电子商务领域跑了马，地却没有圈到多少。
　　2003年1月，国美推出网上商城，开通了包括香港在内的42个分站，覆盖了全国90多个地区。经营产品除了实体门店的所有家电品种外，还包括一些新的、与地面店有差异的商品。为了方便消费者网购，国美网上商城支持多种支付形式，如货到付款、银行转账、在线支付、门店付款等。
　　去年，在国美宣布与第三方支付机构快钱网合作构建网上绿色购物通道的消息时，何阳青曾表示，国美网上商城将被建成集产品资讯和在线家电购物于一体的“中国家电第一门户网站”。然而，网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。依据国美财报，从2004年至2006年，其销售额合计为3.2亿元；2007年，销售额达到3亿元；而目前，其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足1%。
　　在网上商城刚上线时，舆论一度认为国美有众多的实体门店，线上线下的支付、配送和售后等资源一旦联动起来，优势是其他家电B2C企业所无法相比的，这将使国美商城的发展毫不费力。但在数年的实际运作中，国美的B2C战略并不独立，只是实体店的补充和附庸。
　　一位不愿具名的家电业分析师认为，国美网上商城虽然覆盖区域广泛，却施行着一套表面上看似机动灵活，本质上臃肿、繁琐的“集中分布式管理流程”。他向本刊记者指出，由于各分站点分别归属全国各地的分部，各地的促销和价格不相同。而在互联网上，客户并无地域限制。另一方面，国美网上商城的产品价格与其实体店内的产品价格相比，优势不明显，与京东商城动辄低于市场价格百分之十几的促销价相差更大。
　　2007年12月22日，国美曾在淘宝网上开店，业务由国美总部直接负责，商品定价则根据淘宝的规则进行统一，其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月，国美淘宝店就陆续将商品下架，没多久就关闭了。
　　关于那次失败的渠道拓展，国美内部一位工作人员曾这样向《IT时代周刊》解释：国美淘宝店上促销产品的价格低于其他销售渠道，但货却是由各地实体店发出，使用实体店物流配送和售后服务，导致公司“左右手互搏”。为了解决这个问题，国美尝试了特价商品限制地区购买等做法，结果却影响了用户的购买热情，页面浏览量明显下滑。
　　2008年1月，国美完成了新一轮的组织架构调整，电子商务被提升为总部的一级部门，与16个中心处于同样重要的地位。同年3月，国美方面首次就关停淘宝店避嫌：“淘宝区的工作只是在有订单时帮助联系当地的门店和网上商城，以及帮助查询是否有货。这也正是国美淘宝店不建议使用支付宝支付，而是要求直接货到付款的原因。”
　　竞争恶化
　　新的电子商务解决方案寄托了国美“线上开花”的理想，但电子商务市场瞬息万变，当国美再次为此摩拳擦掌时，举目尽是争食者。
　　就在何阳青透露即将施行新战略后的第5天——1月25日，苏宁也在南京宣布将于2月1日正式推出B2C网购平台“苏宁易购”。按照苏宁总裁孙为民的说法，该平台隶属苏宁营销总部，与现有的各大区建制平行。并且，它将具有自主采购、自主定价的权力，侧重于3C消费数码产品，传统家电比重相对较少。
　　“近10年来，家电连锁门店零售一直保持着70%左右的年复合增长率，这是一个很惊人的数字，而B2C网购市场每年翻番的增长速度更是令人惊讶。”苏宁电器营销总部执行总裁金明说，苏宁易购从去年8月18日开始试运营，目前日销量已经增加了大约100倍！
　　苏宁似乎已经跑到了国美的前面，而比苏宁更快的则是那些一直扎根于电子商务市场的网络渠道商。如世纪电器网、京东商城和新蛋商城等。其中，世纪电器网的2007年销售额不到1000万元，2008年就增长至1亿元，2009年则超过3.7亿元，连续三年增长率超过300%。据悉，世纪电器网已拟定2010年的销售目标为5亿元，并将以一年的时间完成在国内14个主要的一二级城市的布局。京东商城去年的销售额突破40亿元，今年预计将达到100亿元。此外，为了缩短与传统家电零售渠道在物流配送方面的差距，京东商城正计划在北京、成都等地买地建设物流中心，至2010年底，实现300个城市货到付款的目标。
　　或许正是受此前景的激励，1月27日，京东商城获得了老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的投资，这也是自金融危机发生以来，国内互联网行业最大的一笔融资。除此以外，曾在去年宣称3年时间打造万家3C连锁门店的台湾代工巨头富士康也在近期打造了一个名为“飞虎乐购”的B2C网站。淘宝则在筹划近半年之后于1月13日上午推出了自己的家电商城平台。
　　家电行业诸多观察人士认为，尽管国美目前仍是国内家电渠道中数一数二的领袖级企业，但它正面临着门店数量收缩之痛。另一方面，家电网购企业随着人们网购习惯的形成，似乎对传统家电渠道商已不再忌讳直言挑战，它们的快速成长势必进一步分流原本属于传统家电连锁卖场的消费者。这有可能让国美投鼠忌器。
　　不过，国美也并非毫无优势可言。
　　分析人士认为，首先，国美已经建立起较好的网络平台，避免了白手起家的艰辛。即使在现阶段落后于竞争者，但因为有了较高的起点，国美追赶起来并非难事。
　　并且，传统零售企业开展电子商务业务时，在物流方面已然具备一定的先天性优势。高效整合传统零售业务的物流体系，创新配送服务内容，可以让国美具备解决电子商务“物流”瓶颈的“先天”优势。而事实上，在国美原有的内部流程体系中，网上商城与实体店的送货流程是一样的。不同的是，网上商城业务中还涵盖了电话确认定单、货到付款和服务监督的环节。
　　同样，由于国美网上商城的配送服务是建立在实体店原有免费送货基础上的。因此，货到付款的服务可交由现存的物流部门，有效做到线上线下资源的有机整合。
　　另外，在此次与上海世博会的合作中，国美拿下家电类特许经营权，将更加有助于提升国美的品牌效应，同时推动国美电子商务业务的开展。
　　家电产业问题专家、帕勒咨询资深董事罗清启表示，世博会选择家电特许经营商实质上是在选择一个平台，这个平台必须具备“三高一低”的特点，“三高”是指高覆盖率、高效率和高信誉，而“一低”是指低成本的集约化运营，目前国美是最符合这个需求的家电经营企业。在罗清启看来，新的电子商务解决方案的出台，将更进一步强化国美的形象。
　　“由此看来，家电领域的电子商务竞争在所难免，但市场容量也会急剧扩大。这也意味着家电网购市场短期内还很难分出胜负。”家电行业观察人士如是说。