销售态势疲软 中国版iPhone悬疑未解

10月30日晚,天空飘着冷雨,在堪称北京市繁华地标的世贸天街,一场期待已久的“跨国婚礼”丝毫不减浓情.
头顶的巨幅显示屏上,象征中国联通的红色中国结与清丽的白色苹果Logo竞相绽放,这样的场景,将作为苹果公司与中国运营商的首次联姻载入史册.

中国联通总经理陆益民身着驼色商务休闲西服,在台上来回踱步,像苹果CEO乔布斯那样声情并茂地做着演讲:“中国作为全球最大的手机消费者市场,我们有数以百万计的消费者,等待着早日在中国联通的3G网络上拥有iPhone、体验iPhone、享受iPhone!”台下便响起一片欢呼声.而在场外,等待首销的中国粉丝在凄风苦雨中排起了长龙.特地从外地赶回来助阵的中国联通董事长常小兵和副总经理李刚不时交头接耳载笑载言.

看上去是个不错的开端,但接下来的销售态势却出乎了人们的意料.

据中国联通公布的销售数据显示,10月30日至11月4日,全国iPhone手机销量仅为5000部.这几乎是iPhone水货手机在中国一天的销量.来自中国通用软件平台91助手的统计,高峰时期一天就有4000部iPhone水货手机经过破解后接入到他们的平台中.而在苹果iPhone于 2007年首次发布的时候,其美国的独家运营商AT&T在两天的时间里总共激活了14.6万部iPhone.巨大反差下,国际市场很快发出质疑.美国国际投资银行PiperJaffray在调查报告中表示,中国联通iPhone的销售情况令人失望,因此将明年iPhone在华的销量预期由原来的 100万~200万部下调至55万部.

这样的成绩单很难向中国联通前期的努力交差.今年3月初,尽管之前已有中国移动遭遇苹果的傲慢和偏见,中国联通副总经理李刚还是决定亲自带队赴美谈判.经过长达六七个月之久的利益协商,双方的合作终于在8月28日得以正式对外发布.向来清高孤绝的苹果决定放弃分享运营商的流量收入,并同意关闭 WiFi功能,但前提是,中国联通要自行负责包销一定数额的手机,不过,定价和广告推广以及销售渠道等细节都要经过苹果审核;此外,联通不得触及苹果的核心利益App Store,就连联通的客户端也不能出现在其桌面上.而正是这些要素,缔造了目前中国用户所能看到的中国版iPhone.

那么,这样的中国特色产品,是否将真如外界所预言的那样是场“沮丧婚姻”的“结晶”?

不以销量论英雄?

首批中国版iPhone被用户用“死贵”来形容.目前在中国正式发售的定制版iPhone手机包括三个版本:iPhone3G 8GB版本、iPhone3GS 16GB版本以及iPhone3GS 32GB版本,裸机零售价格分别为4999元、5880元以及6999元.相比市场上水货iPhone的价格,联通正版iPhone的裸机价格大概超出 1000元至1500元不等.不少iPhone的“仰慕者”表示,“如果联通iPhone的价格不超过3000元就会积极考虑购买.”反言之,不少人将在联通现有价格下采取观望态度.

在外界的一片质疑声中,中国联通不仅无意降价,还主动对外表示,5000部销量符合预期,看上去并不那么在意辛苦引进的iPhone究竟能卖出多少.联通这样的淡定姿态实在有些出人意料,是无奈之举,还是另有打算?

“从较高的iPhone定价,到不反对'水货'入网的开放策略可以看出,联通并没有把赌注押在通过自己卖出大量iPhone上.”一位内部人士认为,归根到底,发售活动只是一次“行为艺术”,目的在于吸引观众的注意力,而接下来,中国联通的发力机会还有很多.

如若这样,倒也不难理解.由于历史原因,中国联通移动用户的ARPU值远低于其竞争对手.对于中国联通来说,iPhone更重要的意义在于其对于争夺高端市场的示范效应,是联通打一场“翻身仗”最现实的依靠.由此,初期的iPhone,“贵”比畅销更重要,反正百万级水货用户已经被中国联通划入囊中.

另一方面,品牌形象的重新塑造也是摆在新联通面前的一个紧迫任务.在过去,一提起中国联通,人们往往容易想起“信号不好和服务质量欠缺”等显著特征,被高端人群所遗弃.3G上马后,企划部门甚至有意在策划“沃”行销广告的时候淡化联通logo,企图把过去那一页翻过去,突出全新的“沃”品牌本身.iPhone的引进,无疑让“沃”在中国老百姓心中的印象大为加分.

为与国际接轨,新中国联通也开始追求起自己的个性特质.刻意由朦胧的形象展示取代直接的广告宣传语言,迎合时尚人群在意识形态上的认知.无疑,与苹果的合作将多少对“联通人”的自我认知产生影响.在今年9月底的一次采访中,沉浸在美好畅想里的上海联通副总经理鲁东亮手里举着部明晃晃的 iPhone,人也因此变得活力四射.“我们挂的是西装,中国移动挂的是中山装,他们Out(过时)了!”在他下载了上百个应用的iPhone手机里,连弹钢琴、驱蚊的功能都有.他说,与国际大厂商的合作,获得的不仅仅是资源和用户,更重要的在于过去保守的思维被这个融合时代冲击和影响了.

从这几点意义上说,即使只卖出了5000部iPhone,中国联通也不亏.

不过也颇有点在无奈中取巧的意味.一方面中国政府对于WiFi的政策还处于半明半暗之中,一旦开放接口,就有可能吸引更多用户;另一方面,据知情人称,iPhone目前的定价某种程度上也受到政府环节的影响,需要权衡OPhone等国产手机的利益,不能比之更低.那么,联通就干脆借机“挑选”起高端用户来,并设定了长达两年的包月套餐以巩固用户黏度.这些天,中国联通正在收缩网络渠道,扩张线下自有交易渠道,以获得更多套餐用户.

当然,也有可能出现新的变局.据报道称,iPhone已出现支持EVDO制式的3G版,这意味着未来与中国电信的合作有了可能;另一方面,中国移动也始终未松口,称与苹果的谈判还将继续.如果这些可能性纷纷成立,iPhone在中国的营销,将陷入一场不可避免的价格恶战.那时候,就将进入以销量论英雄的时代.

App Store落地悬疑

尽管销量和价格成为前期的焦点问题被放大到台前,但硬件本身并不是iPhone的核心要素.惊艳的苹果应用商店App Store在短短不到两年时间创造了20亿次的下载量,为苹果带来了每年数亿美元的获利,这才是iPhone成功的更显重要的秘密.其中,来自美国用户的贡献占到了绝大多数.在有着13亿人口基数的中国,人们很容易期待App Store能够做点什么.

而这场“联姻”的结局是,在App Store的开发上,联通并无特殊权限.也就意味着,中国的App store将纳入苹果的标准体系落地中国.那么,App Store有可能很难真正在中国落地开花.

“不要说很难有张外币信用卡去买应用,中国人甚至连最基本的手机支付的习惯都没有,他们喜欢免费的盗版软件.”中国最大的iPhone应用开发论坛 Cocoa China主持人Gary抱怨说.为了能将自己的软件在应用商店获得好的排名,他们开始研究起苹果商店的软件营销来:通过常去热点论坛发贴,以及点送免费权限等方式做推广,甚至有专门的PR公司帮助他们做营销.在定价方面他们发现,尽管苹果给出了0.99美元、1.99美元等一系列软件定价标准,但将价格定在0.99美元最热销,收益也会最大化.

Gary说,iPhone进入中国后,这些中国境内的开发者所做的事情暂时不会有任何改变.同时,他们主观上非常希望苹果能重视中国社区的应用开发,期待苹果主动寻求与中国支付平台的合作,这样他们就能发挥自己对本土需求的了解优势,将产品卖给中国人.也有人认为,最好的方式是联通拿下App Store中国区的代理权,不过,这种破天荒的想法很难征得控制欲旺盛的苹果同意.

那么,中国联通是否甘愿在这场已经闻得见香味的盛宴面前漫无目地的游走?

其实,早在宣布与苹果的合作成功时,中国联通就有了自己的“野心”.董事长常小兵介绍说:“对于手机应用程序商店,中国联通有自己的策略.整个战略类似于App(苹果iPhone手机应用商店),将来联通会建立一个开放的手机应用和软件开发平台.”不过,随着iPhone的落地,这一平台的建设情况顿时销声匿迹.

“对于目前的中国联通而言,在做的事情是不会说的,在说的事情是不会做的.”一个联通的SP合作伙伴说.在他看来,中国联通的应用软件商店迟早会做,但应该是全平台,而不仅限于iPhone一家.虽然不能内置软件商店到iPhone中去,但可以通过开发在线使用应用软件来吸引用户,比如在线游戏等,用户可以在初级的时候免费玩,要想升到高段位就需要购买道具了.

11月6日,中国联通携手网龙等开发合作伙伴在搜狐网建立了“iPhone开发者联盟”.同时,搜狐数码频道正式与91手机助手达成战略合作伙伴关系,并推出“91手机助手数码公社特别版”客户端,不仅保留了海量手机软件资源下载的传统优势,还增加了更多网友互动的内容包括玩机技巧和问答求助系统等.网龙公司开发的91助手目前几乎已经成为水货iPhone的标配应用平台,可提供免费的符合中国用户习惯的软件下载.

对于91助手这样放置于iPhone之外的应用软件平台,专业人士表示将不会产生法律上的纠纷.因为只有经过破解的终端才能使用他们的应用,破解是用户的个人行为,这一行为不是网龙所为,网龙就不会承担侵权责任.按照网龙的思维逻辑和操作方式,面向水货iPhone大开方便之门的中国联通有更为广泛的操作空间.

中国之于苹果

“如果按照现有模式去操作,苹果压根得不到什么实惠,中国联通也很难有大的获利.”Frost&Sullivan公司首席顾问王煜全十分不看好现有的合作状态.

也许对乔布斯而言,中国只是在遥远世界那头的一个陌生国度.他本人从未踏足过中国这个充满潜力的市场,而且产品在中国国内的价格远高于美国本土,似乎故意要避开这一全球最大的消费市场.

当产品从台式机发展为手机,乔布斯会不会改变主意?

至少现在他改变了主意,放弃了流量分成这一条款,让iPhone得以以正式身份进入中国,要知道他当初向中国移动强硬地抛出了20%~30%的分成比例.不管最终结果如何,至少是个姿态,而不管合作与否,通过各种渠道进入到中国的水货iPhone已达百万级数量.

让乔布斯改变主意的不是中国本土发生了多么大的变化,而是竞争环境变了.谷歌推出免费开源的手机平台后,iPhone不再是运营商孵化数据业务的唯一选择.除此之外,新兴公司和新的商业模式的不断涌现也正在对现有格局造成冲击,比如Facebook和Twitter所绽放出来的价值,正在让微软和谷歌感到威胁,苹果难道能不为所动吗?

而且,相比较过去的Mac、Macbook甚至ipod Touch,作为智能手机终端的iPhone,由于通信功能的介入,有着更多大的潜力可挖.比如3GS所加增的摄像头,为视频应用增加了无限的想象空间.如果有更大的利润空间,为什么不稍微低下点头以获得更为广泛的群众基础?要知道,这已然是多领域的寡头共同竞争的时代,智能手机正在成为融合时代的战略高地.

既然已经做了决定,何不趁热打铁将中国战略部署到底?目前看起来很有这样的必要.

不知是否为了迎合乔布斯的美国时间,iPhone在京的首发选择在了北京的深秋之夜.一个名叫Greg Joswiak的看上去很年轻的苹果副总裁做了一个简单的流程化演讲.关于中国应用,他只列举出了非常简单的几项,比如斗地主、新浪阅读、和以人人网为代表的SNS应用.这让排队等待中国iPhone发售的苹果粉丝们失去耐心,发出了一浪高过一浪的怒吼声.颇有些喜剧色彩的是,Greg Joswiak却误以为这是粉丝热情高涨所致,反而愈加欣喜.

如果没有中国联通的介绍,Greg Joswiak当然不知道中国用户心里的想法.但关键是,这两家基因和品像完全不同的公司本身就存在文化和认知上的深度差异.

“在中国,任何事情都讲究'中国特色',如果苹果不放下身段,就很难搞.”网龙CTO熊俊说.网龙公司是最早致力于iPhone应用开发的中国公司,研究苹果和中国用户各自的“脾气”多年,一直在寻求对接.他所说的中国特色有类似于这样的表现.比如,苹果希望用户能对涉及到的每一项功能付钱,比如,你只能通过一个应用看一本书,中国用户则希望下载一个应用可以用来看很多本书;而中国用户喜闻乐见的一些小功能,诸如来电归属地查询、信息追求等后台应用在苹果看来也是不被允许的.诸如此类,等等.

所有的这些“结”,都需要通过中国联通和苹果双方的深入合作才可能解开.