江小鱼：“竞价排名”是不正义的吗？

网上看新闻或评论，大多是一瞄而过，多年下来，也对个中人物有个大概的印象。长平为文，我有过持平、中肯、冷静的好印象。作为一个时评作者，不偏不倚，这属难得。而刚看到他一篇发于金融时报名为《不义之财》的文章，评论正沸沸扬扬的google事件，我的感觉有了改变。一如不久前，也是在同一媒体，专注于企业史研究的吴晓波先生对山西煤老板大骂出口，字里行间充斥着对煤老板小煤矿被收归国有的幸灾乐祸口吻。


一个人一旦过于义愤，就很容易犯一些简单的错误。当然，并非不可表示自己对某人某企业的态度，对于百度和google，其实我的感觉和长平并无二致。但不喜欢某公司，并不应认为他们的一切都是坏的，也不代表可以忽略长平文章里头明显的错误。

长平的这篇文章，显得过于随意，比如使用自己并不熟悉的词语“重商主义”。观其前后文意思，他用这词语是想作为“重视商业”之意了。要知道，“重商主义”是 一个有特定含义的专业词语，并非望文所生之义，认为重商主义就是重视商业，是相对农业、工业而言的。“重商主义”其实是指这样一种观点甚至学派：他们视货 币为财富象征，认为一个国家的繁荣富裕，是通过货币供应来实现，故此重视出口，同时要通过关税等手段抑制进口。这和望文生义的“看重商业”是完全不同的。 这个错误不单是长平，我也不止一次在媒体上看过评论人错误的引用。

长平文中的另一错误，是直接对百度的竞价排名下了“不义”的评语。

这 里要稍微解释一下让长平深恶痛绝的百度竞价排名。简单说来，那是将用户搜索词语进行商业化运作的模式。企业或商家可以通过竞价某个关键词，使自己的广告在 搜索结果里靠前出现。比如你的企业主要生产不锈钢餐具，那么你可以为这个词语竞价，价格越高，某用户搜索“不锈钢餐具”时，排位越前。

而 大多数搜索引擎，比如google，只是在右侧出现广告，当然右栏广告也可以竞价排位，但它没有对用户搜索的关键词进行竞价排位。Google的搜索引擎 算法一直是很多人关注的事，早期的算法比较简单，很多人就通过在静态页面里头加入大量重复的关键词来增加自己排位。而google也不断更新和修正算法， 逐步舍弃了该网站本身关键词数量这个变量，比如最为人所知的PageRank算法，是根据反向链接数量和其重要程度等指标经过函数计算来判断一个网站的重 要性，从而决定其出现顺序，这样就大为减少了作弊的机会。

很明显，google是不断用科学的统计手段，来反映客观数据。正是这种对比，让让长平先生认为一个正义的，另一个是不义的。

我们知道，报纸的广告，电视上的时段拍卖，这些其实都是竞价排位，你出价高，则会出现在重要的时段和重要的位置。如同长平一般的许多人，是认为百度本身提供的是搜索服务，把用户进行搜索的关键词进行商业运作，提供的是一个不准确的信息，误导了网民，因此是非正义的。

只要我们不戴上有色眼镜，回看世界，其实这种模式并不是百度的发明。比如电影电视节目里头的隐形广告，广告商提供赞助，将其商品嵌入到节目中，这是早就存在的商业模式了。你会认为自己要看是电影，而非广告，插入隐形广告到电影中等于欺骗消费者因此是非法的吗？

对 一种商业模式动辄使用正义非正义的词语，不是一个文明社会的习惯。百度的竞价排名模式，当然会失去一些用户，包括我自己。某一天，当我曾经在百度搜索某个 生僻名字，出现的却是“到XXX商城查找XX”的信息，我就失去了再使用该搜索引擎的兴趣。当然，他们失去我这个用户，得到的是其他一些用户，据我了解， 不少网上搜索产品的人，使用百度的比例较大。而且，商家所竞价的词语，大部分是一些具体的商品。人们搜索该商品时，按照出价高低来显示结果，这种模式其实 是符合效率的。当然，随着越来越多的品牌占据了搜索关键词，影响到了人们进行非商品搜索的结果时，这种搜索引擎是不大适合进行非商品或品牌资料的搜索的。

提 供搜索服务的企业当然会衡量这种得失，他们会因应市场需要而改变策略。我们可以看到，无论是百度还是google，都有将搜索网址分类化的趋势。比如百度 的国学搜索、音乐搜索，google的学术搜索、地图搜索等。可以说，这种分类搜索，正是细分用户，尽量提供合适的搜索结果给网民。

至于什么是最合适的，我们只能自己去选择自己所需的。你不知道其他人需要什么。你喜欢吃苹果，但不应说门口的商店只卖雪梨赚的是不义之财。如果大多数用户厌恶百度这种做法，它会慢慢失去市场份额。长平用上情绪化字词，爱及屋乌，恨及余胥，这并非一种科学和理性的态度。

更令我担忧的，是长平文中，无可避免地进行了过度发挥，从企业说到资本，“资本仍然时不时露出邪恶的本性，干了很多坏事”、“马克思提出的问题并没有过时，只是解决之道不一定对”。

读 到这样的句子，我一时惆怅万分。不是因为长平的独特，而是因为他的一般。一般到每每说到社会问题总要归结为资本的原罪，一般到我们见过听过太多这样的倾向 了。企业非法经营，卖毒奶粉、沟渠油、假酒，这是违约也违法的事，可以追求法律责任，当然，也可以慨叹一下“道德沦丧”。提供搜索服务的企业也一样，通过 不正义手段来打击对手；和某机构合作，把对方的域名胡乱指向无关的服务器甚至是自己的IP，这些我们可以质疑可以抨击。

但，对于它的产品，你说不合自己的口味，故此它赚的是不义之财，还不时追究到资本的头上。要知道，这是一种学习上的偷懒，也有违公道。